解讀高競爭形勢下的差異化服務
達州移動 李建氚
恍如昨日，你我彷彿還在電信大廳里為選上一個心儀的號碼或繳納費用排在長長的隊伍里焦急等待着，那時的電信公司營業大廳門庭如市，營業員操着“半生不熟”的普通話忙碌地承接各種業務，也許因為自己晚去的原因，營業員下班了，我們也只好選定次日再次光臨，或找熟人“插隊”辦理業務。私下曾想，要是自己能成為通信公司一名員工，多好！首先給家裡人整幾個好號，若他們來辦理業務，就“開開後門”優先為其辦理，這些美好憧憬曾多次在我的夢境中出現過，作為電信員工那種優越感也在人們茶餘飯後交流時的神情言語中自然而然的流露着。
也許天意或緣分使然，2002年一個偶然的機會裡，我進了中國移動公司成了一名電信員工。回顧在公司這10年間，我從一個直銷員、市場營銷服務人員到片區管理人員的崗位轉換中，不時的感悟和體會着中國移動、中國電信、中國聯通三家運營商在競爭中求發展的各種艱辛和不易，曾經試圖設身處地站在一個用戶的角度，為三家運營商在服務方面進行打分，其實我也真的很難準確判斷出三家運營商在服務方面誰重誰輕，孰優孰劣，但我知道，只有用心服務、真誠服務才能贏取用戶的信任，只有把服務工作落到實處，才會提升企業形象在用戶心目中的感知。
通信發展初期，幾家電信公司“用戶至上，用心服務”及“溝通從心開始”或“用戶的滿意是我們服務的宗旨”等服務理念踐行得如何我不做任何評判，同時也無業內具體數據通報或具體實例加以考究，但發展初年通信運營商在服務方面的具體舉措是需要深挖細作的，那些服務方面的差異化體現也許還未彰顯，當1999年、2002年、2008年這三個風雲變幻的節點的到來，使得“拆分、上市、競爭、融合成為這10年的主題詞，營銷服務並重成為市場競爭發展中的主旋律。在競爭中求生存，在競爭中求發展，運營商們均深諳其中的道理，並先後就各自行業推出多項服務舉措，在媒體的宣傳傳播中賺取企業自身的美譽度，運營商們已經將服務工作上升到一個高度，不斷創新思維，在尋求如何差異化服務方面大做文章。
何為差異化？據百科名片介紹，差異化就是是指企業在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產業中獨樹一幟。差異化的領域主要有有形和無形兩個方面。有形的方面通常是圍繞着產品的內容來進行的，如產品的設計與生產、交貨系統及其促銷活動等一系列內容。按筆者理解，說白了，差異化就是人無，你有；人有，你優；人優，你強！擁有了這些，你就擁有了差異化特權優勢，差異化服務亦然。然而，在市場競爭日益白熱化的今天，各運營商在詮釋差異化服務，在理解差異化服務，在執行落實差異化服務舉措方面，出現認知的誤區，彈奏出不和諧音符，導演一出出惡意競爭的鬧劇，使其企業本身無法在競合的道路上持續健康發展，全世界的電信運營商此時視乎都面臨前所未有的窘境。
一、差異化服務，不是持戈上陣，酷暑血拚。
電信市場得以分營，旨在改善行業工作作風，通過引入競爭機制，促進企業創新發展，提升客戶服務滿意度。在市場機制的驅動下，資費要下降、服務要提升、KPI指標要完成，兄弟單位間績效完成情況要優劣排位，視乎除了競爭已別無選擇。於是乎運籌帷幄中，硝煙四處起。君不見，廣場南頭某運營商扯開喉嚨在宣傳“買一送一”，“入網即送禮，還會把獎中”，宣傳間隙，為吸引人氣洗衣粉懷中送，雨傘從天降，喜煞過路行人；君不見廣場北頭另一通訊運營商也不甘示弱，音響分貝超高，“降！降！降！送！送！送！，手機不要錢，存費還送費！”，噪音震耳欲聾，口號響徹雲霄。但見帥哥辣妹齊上陣，勁歌熱舞，着裝裸露，為留身邊客，禮品大把送，樂的老頭合不攏嘴：“這邊得雨傘，那邊得圍裙，實惠！南頭得牙膏，北頭得牙刷，配對；其實我老頭啥也沒有買，下次再來，失陪，失陪！”這就是市場競爭形勢下出現的不和諧場景之一。其實差異化服務，是以響應用戶需求為契機，以尋求用戶滿意為目的，恰到好處的提供個性化服務，以此拉動客戶潛在需求的正常營銷服務本無可厚非，但靠惡性競爭拉動市場發展，只會讓運營商們勞命傷財，兩敗俱傷。
二、差異化服務，不是犧牲成本，徒勞維繫。
當運營商的存量市場發展到一定規模，維繫工作當屬重中之重。市場奶酪只有一塊，你啃一塊，我啃一塊，自然形成分盤割據的競爭局面，運營商為擴張市場，擴大市場佔有份額，眼睛的餘光便緊緊定在僅存的潛在市場上，運營商之間明裡暗中由此展開長久的爭奪戰、拉鋸戰。未曾想，潛在市場的用戶沒發展幾個，原有的存量客戶卻被競爭對手長久“虎視眈眈”，一不小心就被挖走，於是乎各種各樣的保有工作緊鑼密鼓的開展起來。加強客情維繫，增強日常拜訪，適機感恩回饋就是為客戶提供差異化服務的具體舉措，然而，有些運營商靠成本做補貼，靠成本拉動存量客戶保有之舉的確不可取。雖然短時間指標上去了，業績排名好看了，但常持以往，勢必內需吃緊，一些不計成本的無效競爭帶來不良影響：企業增量不增收，在網客戶不斷失而復得，維繫成本逐漸遞增。其實真正意義上的差異化服務應遵循客戶需求，為客戶量身定做合適產品，加強客戶回訪，才是市場得以長足發展之根本。
在當前高競爭形勢下，運營商以自己不盡相同的方式解讀或踐行企業自身的差異化服務，出現理解的偏差和認知的誤區事例不止一二，運營商之間為捍衛各自的市場領地，展開營銷服務觸及相互的利益，因而產生的矛盾也是此起彼伏。為緩解出現的矛盾，及時糾正出現的偏差，運營商們唯有走到競合的道路上，都給彼此一個空間，都給對方一些理解，本為同根，何必亮劍？筆者也由衷的希望工信部加大行業監管力度，規範行業經營行為，打造積極向上行業之風，讓各運營商在競爭成熟成長，在健康、和諧、持續的道路上越走越遠。筆者也由衷希望各運營商在推行差異化服務時，一定要牢記企業的文化核心，盡善盡美再現企業內涵、責任與卓越。以誠信的姿態服務大眾，贏得人心，贏得市場。