文章標題：律師行業市場營銷的三個問題
對於我們律師事務所來講，市場營銷問題確實是非常重要的，因為時間問題我們不展開講，只談三個方面的有關問題。第一個問題為什麼營銷，第二個問題是營銷什麼，第三個問題是怎樣營銷。
一、為什麼營銷
第一，時代。時代不同了，過去我們說好酒不怕巷子深，我想這是在農業時代。目前我們所處的時代是信息時代，是傳播的時代，而且可以說這個時代是眼球經濟時代。只要關注，就可能會帶來生產力，所以說這就是傳播的魅力。全世界任何地方一個小時之前發生的事情，可能在一個小時之後就會傳遍世界各地，所以從這個角度來講我們不能不關注市場，不能不關注營銷，因為我們所處的這個時代不同了。
第二，定位。這個定位是指律師事務所的定位。在我們的會場外面，我看到這次論壇的宣傳橫幅，“貫徹十六屆六中全會精神，實現由律師大省向律師強省跨越”。這個口號很好，這就是一個定位，貫徹十六屆六中全會的精神，把山東由律師大省轉變成律師強省。建議大家有空把十六屆六中全會的決議翻一番，非常好，直接點到律師，這是黨的文件從來沒有過的。決議中有三處提到律師，特別談到要充分發揮律師的作用。我們律師事務所定位於什麼呢？社會組織！這是社會屬性，不是法律屬性。社會組織有三大功能：1、提供服務；2、響應訴求；3、規範行為。這個定位，講明律師這個社會組織的性質，非常清楚。作為一個發揮社會功能的社會組織，必須要讓人家了解，讓人家理解，還要讓人家怎樣呢？信仰律師！我們經常說要讓老百姓信仰法律，信仰法律最主要的標誌就是信仰律師，有事找律師，有問題請教律師。有句詩叫“春江水暖鴨先知”，我說我們律師就是知春江水暖的那個鴨。我們去年開一次律師服務社區的研討會，我們分管律師工作的市委副書記應邀參加。我們請他在“春江水暖鴨先知”後面加一句，他說好，我加一句——“社會百態問律師”。這個“問”非常好，一是問詢律師，還有一個是問計於律師，請教律師。這正是一個律師事務所和律師的社會功能，要發揮這個功能，你必須搞營銷。別人不理解、不了解，怎麼能崇尚於你呢？怎麼來信仰於你呢？所以說這是黨的文件給我們的定位。因此我覺着在這種情況之下，律師不能太低調。我們經常說這個律師好啊，低調。我覺着從事業發展的角度來說，律師不能太低調，律師不能太謙虛。當然，我們內部要謙虛，內部開研討會絕對要謙虛，絕對要低調。對外，我說從行業營銷的角度講，律師不能太謙虛，不能太青澀，也不能太矜持。營銷的前提是針對市場的，不是說針對我們內部，內部沒什麼好營銷的，內部是交流、切磋、互動。營銷就要靠主動，律師要成為社會活動家，而且要成為知名的社會活動家。如果不搞營銷，怎麼能成為知名的社會活動家。“好酒不怕巷子深”那是以前了，現在就算“好酒不怕巷子深”，也還是要做廣告的。茅台酒是中國的國酒，這個世紀初去參加一個國際展銷會，人家不了解，所以根本沒有人來看。後來參展商靈機一動，把一瓶茅台酒摔碎了，頓時酒香四溢。結果，人家就都從其他展台來看茅台酒了。所以這也是靠營銷，這是一種營銷手段，急中生智的一個手段。所以說，就算是好酒也要靠營銷，況且一開始我們不見得都是好酒，我們還怕自己做不成好酒。
第三，職業。律師是一個謀生的手段，這個我想大家都不否認吧。我們不做業務誰給我們錢啊，做業務也是我們政府開支的保障，因此，我們具有企業的屬性。企業的屬性就要求我們要有營利的需求，這個營第一我說是經營的營，第二我說是盈虧的盈，要有營利和盈利的要求。沒有積累就不可能發展，那麼既然我們有企業的屬性，而我們提供的是一種服務，提供產品出售產品，當然，我們不是賣一般的產品，因此它就必須具有企業屬性和商品屬性。我們還要面對客戶，我們還要有一個合適的價格，我們還要有我們的品牌，還要控制我們的執業風險，這些都要求我們必須要營銷。基於以上的分析，時代不同了，定位明確了，職業決定的，因此我們必須把營銷作為我們律師事業發展的重要手段。同時，這也是我們事業發展的一個標誌。當我們律師都在營銷和維護的時候，這就成為我們律師業發展的一個標誌。營銷既是手段又是內容，不能把營銷純粹看成手段，就像我們搞法治國家一樣，法律促進經濟發展，保護社會穩定，這是手段，但又不完全是。十六屆六中全會的規定就非常明確，民主法制，這是內容，不純粹是手段。
二、營銷什麼
營銷什麼？專業形象、公益形象、品牌形象、文化形象。我們要營銷什麼呢？就是要讓我們的受眾，我們的市場了解我們的這四個形象。
專業形象。律師不光是個謀生的手段，是個職業，還是個專業，因此我們說是專業取勝，技術見長。我們必須形成我們的核心競爭力，你告訴人家什麼呢？我能！告訴別人你的能力所在，核心競爭力所在。你有我好，這是一種優勢，你們沒有的我也有，這才是特色，這才是核心競爭力。因此
我就想，我們能不能多一些人家沒有我有的東西，這是核心競爭力，這是特色。這點我覺着是非常重要的，所以我們必須抓住一點，斷其一指，我覺得這樣的才能取得良好的效果，把我們的核心競爭力展示出來。當然，大家會說人無我有那多難啊，難是難，我覺的這裡面有種創新。創新三種，一種是原創的創新，發明創造；第二種屬於吸收消化再創新，在權威基礎上我再站高一步；第三種叫做集成創新，大家都有，我通過集成提高我的效率，提高我的規模，做規模化的律師事務所。所以說我們對這個創新的理解要有所突破，發明創造是創新，集成也是創新。從這個角度來說要把我們的專業特色確定清楚。我看我們的論文裡面講得非常好，我們山東律師確實有良好的傳統，注重研究，打造學習型的律師。那麼從律師事務所的角度講，我覺得規模化或許是個核心競爭力。當然，規模化不是什麼情況之下，什麼地域，什麼律師事務所都能做起來。我們全國真正稱得上規模化的律師事務所我個人認為不超過十家。規模化的律師事務所首先人數應該在300人以上，業務量至少一個億以上，其次是地域，全國的中心城市應該是5家以上，而且從管理上來講它是實施一體化管理，不是純粹打着一個牌子的管理。在這種情況之下，我們才能把它稱為規模化、集團化的律師事務所。那麼從這個角度講，這就是它的核心競爭力，這就是人無我有的一種東西，那麼它就在營銷它這種概念，這種專業特點，這種專業的優勢。但這畢竟是少數，因此我覺着對於律師事務所來講，更多的是我們的專業化。專業化的概念是什麼呢，就是精品店。規模化是說大型連鎖超市，沃爾瑪，家樂福的那種概念。我們做專業精品店就要做得非常之精，精到什麼程度？我們有個律師事務所專做刑事，非常成功，業務量也非常大，很多人慕名來找他。再如有的律師事務所專做勞動爭議，對勞動爭議非常有研究。有人說這個勞動爭議怎麼能賺錢呢，勞動爭議如果做好的話也是專業特點，勞動爭議不光是老百姓碰到的勞動爭議，勞動爭議的一方必然是僱主，是企業，甚至是跨國公司。前一段時間我們國家勞動合同法的起草當中的爭議，其實大家都能看出來這個市場有多大，所以大家要關注新的立法的情況。法國律師三月份大遊行，也是因為勞動合同法的問題。所以從這個角度來講，勞工問題，勞動爭議問題，是全世界普遍存在的問題，做好的話，能沒有業務做嗎？難道做不大嗎？肯定能做大。把自己這個專業特點營銷出來，品牌就是“我是勞動法律的專家”。另外還有的律師事務所專門做婚姻繼承案件。婚姻繼承，不光是傳統意義上的離和不離，特別是長江三角洲一帶，包括，甚至我們山東，有一些巨額的繼承案件。從這個角度來講，有我們的專業特點就可以去辦理。至於你說銀行、證券等，都有可能成為我們的特色。所以說我們要給自己一個充分的定位，把我們的專業形象，展示出來。找我們律師幹什麼呢？就是找一個妙手回春的專業律師，而不純粹是一個所謂的萬金油律師。所以，在我們營銷的時候一定要攻其一點，斷其一指，這樣比傷其十指都管用。而當你覺得自己在很多方面都精深的時候，其實什麼都沒有精深。所以我們要迎接受眾的這種接受廣告的心理，就像腦白金廣告這種，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，雖然評價不高，但在評價中大家就都記住了，所以他就是攻我們一點。再比如說的恆源祥，賣羊毛的，一開始沒多少錢，但一定要做廣告。後來電視台說最多給他做10秒鐘廣告，他們靈機一動，出來一句廣告語：恆源祥，羊羊羊。一個小孩的形象，大家都記住了，非常具有專業特點。所以我們要迎接受眾的廣告心理學，把我們的專業特點充分的展示出來。
第二，公益形象。現在講企業社會責任，講企業公民，對企業要強調社會責任，企業社會責任新公司法已經界定進去了。企業社會責任談到必須對環保承擔義務，對員工承擔義務，對社會承擔義務。這個承擔義務不光是說我們去做什麼捐贈，這只是對社會責任最簡單的一個方面。要關注環保，關注員工的利益，關注社會的穩定，這是企業的社會責任。從這個角度來講，我覺得我們律師在營銷當中要充分展示公益形象，而且要藉助很多這種個案和特例來展示和營銷我們的公眾形象。譬如深圳警方前兩年犯了個錯誤，打出一個標牌，“堅決打擊河南籍盜竊團伙”。所以人家河南人發出了“河南人，臉回來”的呼喚，並且出來兩個律師起訴深圳警方。最後這個案子以兩個河南律師勝訴，深圳警方道歉形式結束。報紙上連篇累牘，我覺得這很好，律師抓住了這麼一個公益事件，把自己的形象給展示出去。這就是營銷，而且是不花錢的營銷，各大媒體太重視了，你不想報道都要報道的，這是多好的一個事件，一舉多得。今年11月29日，深圳警方又做了一件事情，對一百多名涉嫌賣淫嫖娼的人員在深圳沿街示眾，產生了廣泛的社會影響與國際影響。在這種情況下，站出來一個的律師，給全國人大發了一封公開信，認為深圳警方這一行為造成國際惡劣影響。這個事情本身是違法的，這個大家都知道。這個律師率先採用這種方式，是種很好的營銷，這幾天網站上點擊量最高的就是這篇文章。當然說句心裡話，從我個人角度說並不鼓勵這種情況，不鼓勵的是什麼呢，是向全國人大上書。如果發表文章，接受記者採訪，可能很難產生這種轟動效應，但給全國人大上書這個轟動效應就出來了，大有做秀之嫌疑，我覺得這並不是我們提倡和鼓勵的。但至少他的效果起到了，因此現在很多人評價律師正在成為社會的良心，社會有沒有良心看律師了。知識分子以前是社會的良心，比如說巴金，一輩子敢說真話，這是我們中國人的良心。現在評價律師是我們社會的良心，真正時刻站出來的是我們律師，我覺得這個意義對我們律師界非常之大。告鐵道部的也是我們律師，起訴銀行跨行查詢收費的，也是我們律師。上次我到濟南來講課，我們有個吳東律師，就打跨行信用卡查詢收費這個官司。最近霸王合同很多，銀行之間的亂戰損害了我們老百姓的利益。其實我們大家都碰到過的，有的可能熟視無睹或者就是不知道，工商銀行個人存款帳戶的計息，是按月來計息的話，一個月是30天，但不全是30天，有好幾個月是31天，這個1天他就忽略不計了。這一個帳戶多少年後可能就是100塊，咱全國有那麼多老百姓，那麼多的100塊，加起來那就是上億。銀行的回答是我們執行的是我們1965年中國人民銀行給的規定，這已經成為一個行業慣例了，你們從來沒有提出異議過。這理由太荒唐了，1965年人民銀行的規定，成為慣例，只要沒人提出異議，他們就這麼干。想想看，我們無形之中被他損害了多少利益。後來一個儲戶去起訴，其實也是律師在安排，他的新聞發言人也是律師。所以我說這些事情，看似是一種現象，其實我說這是一種營銷手段。這幾天還有一個非常重要的事情，就是我們的中華全國律師協會，或者說我們的12萬名律師，成為今年中國的十大法制人物。我們大家都是十大法制人物，為什麼呢？全國律協是十大法制人物，我們是全國律協的會員，所以我們也是全國十大法制人物。全國律協十大法制人物頒獎詞裡面講這是12萬律師的貢獻，說中國律師的100年也是中國人逐漸認知，公正的100年。這次山東律師論壇的標誌里有個“正”字，就是講公平正義。100年，中國律師走過漫長的一段歷程。直到今天，我國有12萬執業律師，為了他們當事人的權益而努力奔走，其實說的是我們在座的每一個人。這12萬律師是法制社會不可缺少的力量，他們用智慧和學識贏得了社會的認同和尊重。所以，今年十大法制人物給了12萬律師。全國律協獲得2006十大法制人物，我覺得這是一個非常好的推介。那天我給於寧會長發了個短信：要趁此機會，廣泛地宣傳、推介我們律師的作用。現在社會各界對律師的認識，還是很差的，最近我們律協頻繁的請我們市人大主任和政協委員，的副市長、市委副書記，各部門的領導，到我們律協來調研、視察，為的是什麼，讓他們了解律師。我覺得這就是營銷啊，營銷說白了就是讓人家了解你。因此，我們必須展示這麼一種公益的形象，我們不光是賺錢的，我們還是維護法律實施的，維護公平正義的，我們是社會的良心。
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