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掘金者:品牌營銷十大成功法則

白雲飄飄範文網 編輯:pp958

  在企業品牌尚未形成之事,運作單一品種,調動所有資源,集中主要精力打造一個全新品牌,這就是品牌營銷。品牌營銷是以產品為中心的,依託於產品才能打造有銷售力的品牌,其中的核心理念是策劃力、團隊力、執行力的有機協調和充分發揮。

  回顧國內成功企業所走過的歷程,以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉:

  腦白金使得巨人集團東山再起;

  匯仁腎寶成就了一個大型葯業集團--匯仁集團;

  排毒養顏膠囊成就了盤龍雲海葯業;

  丹參滴丸成就了天士力集團;

  可采眼貼膜30萬元撬開上海"養眼"市場;

  古漢養生精鍊造了上市集團--清華紫光古漢集團

  伊人凈以10萬元啟動大上海市場,年度回款1000萬元……

  還有很多很多這樣的品牌,分析他們出奇制勝的營銷謀略,幾乎都是品種帶動品牌的,從產品品牌到企業品牌,產品品牌的知名度甚至要遠高於企業品牌的知名度!

  1. 為產品尋找差異點

  差異點是新品突圍的殺手鐧,確定品牌個性的差異點,至少可以減少營銷成本,以及營銷風險。

  按照品牌營銷成功法則,差異點是產品本身,如產品劑型差異點、成分配方差異點、地域差異點;也可是產品附加值差異點,如技術差異點、命名差異點、概念差異點。

  以產品劑型差異的有可采眼貼膜、好心情口服液;

  以配方成分差異的有黃金搭檔、古漢養生精、三寶雙喜膏;

  以命名差異的有百消丹、腦白金、昂立1號;

  以概念差異的有新膚蟎靈霜、舒膚佳、樂力鈣、血爾。

  2. 為買單者找個好理由

  為消費者創造一個好理由,是品牌營銷傳播策略裡面的精髓,對誰說顯得至關重要。

  針對職業男性重視工作忽視身體、多數處於亞健康狀態的現狀,但其消費理性的特點,多數產品失敗皆源於此,我們建議換個說法,將目標定位在購買者身上,把傳播對象鎖定在他們的另一半身上。

  針對老年人,我們挖掘孝心文化,將訴求對象鎖定在晚輩身上,發揚他們關愛長輩,孝敬長輩的傳統美德。

  如早期麗珠得樂的"其實男人更需要關懷";

  昂立多邦的"都說有家的男人好幸福,誰知養家的男人多辛苦";

  去年可邦的"男人的十六種元素";

  三寶雙喜的"一人進補,兩人歡喜";

  匯仁腎寶的"他好,我也好"

  椰島鹿龜酒的"父親的補酒"等。

  不論是針對中年男性還是老年人,對購買者進行情感訴求是傳播的核心所在,只要用情得當,都可成功的敲開了購買者的心扉,使產品銷售一路攀升。

  3. 傳播策略大眾化

  保健品營銷策劃及執行力做得最徹底,OTC、功能化妝品也是在保健品營銷基礎上加以借鑒、改進,為什麼總有人抱怨中國市場太奇怪,按照正規軍的操作模式難以取得成功,因為很多外資諮詢公司總是按品牌的思路來設計策劃國內保健品,追求唯美主義,雖然形象遠遠優於多數產品,但銷路卻一直不見起色,甚至連市場的大門也沒敲開。相反,而其他一些產品堅持本土化、大眾化的傳播思想,新品投放市場后迅速打開銷路,成為市場的領導品牌。

  腦白金是人們爭議最多的廣告,有人認為創意平俗,但其廣告的銷售力極強。

  還有哈葯的產品,電視廣告可謂單刀直入談功能,開宗明義,也無美感可言,但哈葯的電視促銷力非常適合本土大眾市場,其最高的投入產出比竟高達1:7.5。

  4. 設置競爭壁壘

  競爭壁壘是品牌營銷的個性魅力的體現,它短期內難以讓競品跟隨,而獨享自己開拓的市場。當黃金搭檔在大呼"專為中國人設計"時,似乎其他維生素不是給中國人吃的;當黃金搭檔宣稱自己不含"磷銅"時,似乎其他維生素都含有"磷銅"。這樣的標榜自己,不僅容易區分競品,而且讓對手的"缺點"頓時暴露無遺。

    設置競爭壁壘還有劑型,如康緣葯業的桂枝茯苓,作為一個婦科藥品,從"軟膠囊"這一劑型保護品種,足以讓對手望塵莫及五年。仲景牌六味地黃丸似乎是六味地黃品種里"濃縮丸"代名詞。

  同樣作為一個主要功能為補腎的產品,古漢養生精的魅力更加獨特,一個獨有的產品名字,就讓對手無從正常跟進。當人們想起馬王堆的古漢養生方時,自然就聯想起"古漢養生精"。

  5. 為終端陣地牢牢把關

  我們都知道終端營銷的重要性,很多企業甚至神話終端,的確終端是促進銷售的最後環節,也是最重要的環節,我們沒有理由不重視它。百消丹、曲美是終端營銷做得比較到位的品牌,無論其終端包裝、還是店內促銷宣傳,以及廣場推廣活動,都非常有效。大大地節省了其廣告投入的成本。

  曾經在華東市場比較典型要數氂牛之爭了,即彼陽氂牛壯骨粉與神奇氂牛壯骨粉,當彼陽氂牛在高空媒體高頻度的投放電視、報紙廣告時,神奇氂牛悄無聲息的搶佔終端,緊跟彼陽的終端點,而且鋪貨面大於彼陽,包裝盒稍大,但價格略低,終端跟隨如此巧妙,甚至不惜動用促銷手段,專攻對手弱點,使自己的營銷成本降到最低,而產品僅次於彼陽氂牛。

  當然,終端營銷的成本較高,單一品種有時難免投入產出失衡,但作為以傳統滋補品聞名的萬基、康富來、金日集團,其終端營銷就做得非常到位。品種越多,營銷成本平均分攤后,致使成本越低,而且展示給消費者的實力與信心支持更加佔優勢,銷售業績自然不同凡響。

  6. 讓利益訴求點更簡單

  利益訴求點是藥品保健品營銷的核心競爭力,不論你的產品多好,如果沒有一句讓消費者信服或者記住的清晰亮點,你的產品就可能被淹沒在眾多的同類產品中。而致使營銷投入打水漂。

  腦白金最早是從事功能宣傳的產品,但一次市場研究發現,人們買腦白金送禮的行為成為了一種時尚,再聯繫到功能宣傳的諸多障礙或地雷,策劃人乾脆把產品定位成"禮品",才有了"今年過節不收禮,收禮只收腦白金"的營銷絕唱。禮品定位使腦白金的利益點更加清晰、準確,也將保健品禮品市場演義到極至。

  紅桃K一直在強調補血快,似乎其它產品補血慢,使自己的利益點更能打動消費者。還有減肥產品多如牛毛,每年新品不斷湧現,如果脫穎而出,鶴立雞群,經過充分的提煉,在成分不足以彰顯優勢的時候,才有了太極集團"減肥請用曲美"的霸氣。

  白加黑感冒藥則針對人們白天工作、晚上休息的習慣,前期推出"白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香"的簡潔訴求,區分於其它感冒產品。隨着產品的認知度提升,廠家又推出"感冒了用白加黑啊"的提示性廣告訴求。

  7. 時時不忘推銷產品

  一個成功的企業老總,總是時時不忘為產品做宣傳推廣的,而且總是以產品為核心,創造一些相關問候語。古漢養生精的成功,離不開創始人申甲球老先生執着的事業精神。從零開始,申老就這樣把握任何機會,為產品做宣傳。即便古漢成為上市企業,申老上北京開會也不忘向重要領導幹部推薦千古秘方--古漢養生精,而且他將產品的推廣對象鎖定在來自全國各地的勞模身上,每人送兩盒,切身感受古漢養生精的神奇效果。

  還有,當三寶雙喜抗起民族補腎品牌時,三寶人就借勢推出"三寶雙喜下挂面"、"陀螺篇"的傳奇故事,以民間故事的形式,在人們生活中廣泛傳播,宣揚產品的補腎壯陽功能。

  還有節慶期間,上海伊人凈將產品品牌功能編成短句,發送給女性,傳遞"清新"的問候與祝福。

  8. 讓產品借足明星風采

  請明星做廣告,不是每個企業都肯花錢或花得起錢的,現在的明星出場費總是那麼昂貴,多數企業承受不起。但可採的成功,很大程度上也得益於明星的風采,提升產品的知名度與內涵。

  早期的可采,緊緊把握了上海女士的喜"洋"心理,將"養眼法"風暴從上海說開去,將漢城、東京的明星演藝圈"可采熱"盡情渲染一番,如日本、朝鮮女明星選擇可採的十大理由,將"美眼閃亮世界"的理念闡釋得淋漓盡致,意在傳達品牌的時尚潮流性。

  可采還借林憶蓮上海演唱會過足明星癮,緊緊搭乘明星快車,與十大奧斯卡美女沾上邊,引發"十大奧斯卡美女誰的眼睛最美"的熱點話題。

  伊人凈則從伊能靜開始,引發伊能靜能否出任伊人凈形象代言人的猜疑為由,發布系列新聞稿,目的是引起女性關注,擴大新品入市的知名度。瀉停封更是沾足了明星的光,三個字將一個產品的功能演義得如此傳神。

    好心情則從"質量總監"的身份角度,將一個人人皆知的"打假英雄"變成了比形象代言人更加可信的角色,以較低的花費,大過明星癮,把好心情的質量與功效徹底詮釋。

  "瀉停封"的名字則更有嘩眾起寵之嫌,把明星"謝庭鋒"的諧音用足了,雖然招來一些非議,但畢竟產品的知名度急劇攀升,對產家來說,產品與功能傳播達到了目的,也不失為一個個性成功的方法。

  9. 深挖潛在需求

  潛在需求在於創造,在於引導,當所有祛痘產品多在談油水失衡,祛痘不留痕、易反覆發作時,新膚蟎靈霜從一個非常簡單的醫學常識上找到了人們的潛在擔憂,即蟎蟲的危害與傳染性,以蟎蟲為恐嚇訴求,加重人們的關注力,促進購買。

  力度伸也把一個普通的維生素C定位成一個預防感冒的天然產品,感冒了都知道難治,所以,力度伸就提出預防的概念,在感冒多發季節,倡導都市家庭全家預防,挖掘潛在需求。

  黃金搭檔是一個複合維生素產品,人們的普遍觀點是維生素可吃可不吃,即便缺乏也不大礙,黃金搭檔卻從反向入手,大談特談每一種維生素缺乏的不良癥狀反應,及嚴重後果,說來言之有理,極大的開拓了家庭市場,調查發現,其推出的三種不同人群的包裝正好適合全家共享。

  調節血脂產品是一個難以顯效的產品,不少企業都看好巨大的市場潛力,但真正運作確實有他的難度。當血脂高但沒有引發併發症時,人們並不在乎血脂的危害,但血脂高到產生病理反應時,人們只能通過藥物維持血脂或血壓、血糖的平衡,單降血脂的保健品已經不起作用,因此這成為多數企業的難題。

  我們在策劃某降血脂的產品時,引經據典,大量引用心腦血管疾病的危害及世界性的難題,從血管的角度談血脂高的危害,提出預防的概念,深挖潛在需求,從前期癥狀入手,將血脂維持在健康安全的水平。

  10. 探索營銷新模式

  不同的品牌,其成功的道路不盡相同,品牌營銷成功的模式有多種。如果產品價位高、前期投入不大,又無企業背景支持,我們不妨嘗試俱樂部會務營銷。當高空媒體的聲音讓消費者不從選擇時,當越來越多的消費者對廣告失去信心時,俱樂部銷售便可發揮重要作用,一對一的親情營銷模式,更多體現的是關愛與體貼,而且產品說理可以深入,科技成分可以充分展示,把目標對象鎖定在兩個多小時的激情營銷氛圍中,哪有賣不出去的產品?天年是最早從事會務營銷的國內廠商,其後又有了夕陽美、珍奧核酸、八峰氨基酸、甚至天曲膠囊,沒有大廣告,只有火熱的銷售場面,這就是會務營銷的魅力。

  無論是哪個品牌,做會務營銷必須具備以下幾個特點:產品價格高;高科技產品(傳統產品不太合適);適合中老年人,特別是老年人;具有普遍性。