(3)品牌喜好:14.8%消費者使用固定的品牌;85.2%的消費者隨意變換品牌.
(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成員共同使用同下品牌,部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏.
3,購買情形
(1)購買決策者:在家庭中,妻子或母親與61.2%.購買地點:中小型百貨商店84.5%;少數人在大型百貨商店購買;另一部分人在日雜零售店購買.
(2)購買決策因素:
a,習慣:牙膏是小型日用品,購買風險並不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌,習慣的口味.
b,實用:消費者考慮牙齒保健的作用,經常轉換使用不同牌號,避免產生抗體.
c,方便原則:正因為牙膏價值小,風險小,消費者為了圖方便省事可能就近購買.
d,廣告影響:消費者對品牌的熟悉過程和程度,要受到廣告的影響.但習慣后受廣告影響少.
(3)購買方式:
a,經常性購買,即用完后再買.
b,家庭購買多喜歡大號(120g以上);個人購買多喜歡小號(63g).
4,價格承受力
(1)購買力:同發達國家相比,中國仍然是低收入國家,人均收入1999年為1804元,購買力較低.北京市的人均收入水平高於全國平均水平,為2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭佔63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.
(2)消費結構:北京市民的文化層次高於全國平均水平,但其消費結構仍屬低層次消費,消費的前三位為食品,衣着,日用.其中用於日用的為575.8元/人.
(3)價格承受力:北京市人均年消費牙膏3.03支,牙膏的乎均價格為2.4元/支(大號),是基本合適的.最高的價格承受力不超過4元/支.
(三)產品競爭力分析
1.百齡特點
百齡是台灣的名牌牙膏,在台灣已有相當的支持率(35.7%),產品進入成熟期.但是對大陸市場則完全是一種新產品.
百齡最獨特之處是味道咸.因為它的配方中含有氟化鈉,即"鹽",它的口味可持續半小時,且頗有回味餘地,這使它區別於市場上各種香型的牙膏.
我國古代醫學認為"鹽"具有殺菌消毒作用,所以古人用鹽潔齒.百齡正是吸收了古代醫學的這一知識,在配方中加入"鹽"的成份,成為潔齒護齒佳品,但又有別於一般的藥物牙膏.
百齡系台灣中高檔牙膏產品,採用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表了高品質的牙膏.另採用泵式軟管,擠壓省力,出膏均勻,便於使用.外包裝盒亦十分精美,有衝擊力.
百齡是老牌號的牙膏企業,關心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經驗.
2.優劣比較
牙膏是一種小型的日常生活用品,人們在購買時決策簡單,對生產技術方面的信息並不太在意,而主要考慮以下幾個方面:口感(35%),保健性能(32%),價格(20%),包裝(13%),但有時他們往往隨意購買.
百齡作為—種台灣產品,在大陸市場上仍屬"舶來品",同大陸產品相比,也各有優劣.
(1)產品優勢
生產技術:國內牙膏在膏體生產,配方,技術裝備等方面都處於較低水平,偶爾有較高生產水平的美加凈牙膏,但生產成本過高,在市場上的銷售量也不多.而百齡牙膏則一直採用國際先進技術設備,清潔,現代化程度高.目前中國牙膏正面臨著更新換代的選擇,百齡正好可以代表新一代的牙膏.
國內牙膏在主要原材料上靠進口,使牙膏生產成本增高,依賴性增強,百齡在原材料方面要比國內進口方便.國內牙膏在口感上都較為一般,普遍的香型牙膏口味比較單調,而一般藥物牙膏的口感更差,百齡牙膏的咸口味相對國產牙膏是十分獨特的.
百齡牙膏由於採用古代醫學知識加入鹽的配方,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用,
國內牙膏大多採用鋁管灌裝,外殼包裝材料也較差,印刷粗糙缺乏現代感.百齡牙膏採用鋁塑包裝,清潔美觀.
(2)產品劣勢
百齡治療牙病的效果並不如國產藥物牙膏效果顯著.
雖然百齡牙膏採用鋁塑包裝,清潔美觀,但由於成本高,國內消費者不一定能接受,況且鋁塑包
裝在牙膏用完后膏體往往有殘餘.
百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零.
三,定位策略
戰略定位
採取聚焦差異取勝戰略.
市場定位
1,區域市場定位
以北京為市場突破口,逐步向東部大中城市推廣,繼而佔領大陸市場.
2,目標市場定位
使用者:20—40歲之中青年,中等以上收入者;購買者:上述年齡層,主要為中青年婦女;影響者:使用者之父母,子女,親友,同事.
目標市場對象分析:
A,20一40歲之中青年,中等收入以上者可分為三類:
20一25未婚青年;
25—35已婚青年,子女在10歲以下;
35—40已婚中青年,子女在10歲以上.
B,此階層多為管理人士,公司職員,商店營業員,行政人員,科教文衛人員,生意人,社會交往較多;
C,注重家庭和樂,朋友情誼,領導,同事關係,以及在社交中的自我形象;
D,平時忙於工作謀生養家,休息時看電視,報刊雜誌;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會,外出郊遊,其中婦女喜歡逛商店;
E,注重實際,價格是重要考慮因素.
(三)產品定位
1,品牌形象定位
根據對牙膏市場環境,目標市場對象的分析,為區別競爭品牌的市場定位,百齡在大陸市場以全新定位出現:百齡是促進社交生活的高品質牙膏.
百齡的這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒的策略,同時力圖改變舊有消費觀念和習慣.
產品功能定位
帶鹹味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.
(四)傳播定位
1,百齡可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象;
2,百齡可建立在社交生活中的信心;
3,百齡獨特品味,與追求獨特之心態相應.
四,營銷組合策略
(一)產品策略
1,產品組合策略
採用大小兩號包裝規格(大號120g,小號65g)同時推向市場.
2,產品包裝策略
膏體用鋁塑包裝,用深藍,淺藍,白色三種標準色,以潔凈清爽之感,並印上百齡口號和標誌;
外盒採用高級紙板精印,採用深藍,淺藍,白三種標準色,以醒目色塊標示其鹹味,連同百齡口號和標誌,
(上同)並加上條形編碼.大小號上分別印"家庭型"和"個人型";
每個盒內附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,並收集反饋.
(二)定價策略
1.採取高品質,中等定價的滲透定價策略;
2.家庭型3.20元/支;個人型:1.60元/支.
(三) 渠道策略
1,渠道的選擇
分銷路線:百貨公司→消費者.
選定北京市各區主要的大中型百貨公司為零售點;並包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店.各零售點採取統一的POP設計,包括貨架和懸幟.
2,渠道的管理
折扣25%,分期支付
如能保持適當的存貨水平付給5%;
如能完成銷售定額再付給5%;
如能向顧客提供有效服務再付給5%;
如能正確報告顧客購買水平再付5%;
如能適當管理應收帳款再付給5%;
銷夠1000個獎勵500元;
G. 留成銷售總額的5%用作廣告投放.
(四)促銷策略
1,促銷活動
百齡上市時間:1999年8月15日,統一上市.
上市前一周即播發預先廣告(電視,報紙)
活動目的:打開知名度,鼓勵嘗試;
活動主題:百齡幸運揭蓋
活動內容:從8月l 5日一9月1日,凡買百齡牙膏者當場開啟包裝,進行雙重抽獎:
(1)如發現牙膏頭的園形粘模上印有百齡標誌,可得一個漂亮的百齡學生書包,作為家長送子女的新學年禮物.(1:20)
(2)牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎;
(3)一次性購買十支(大號)百齡牙膏,即可獲得一個精美百齡購物手提袋.
2,公關活動
A,製作小冊子和宣傳單
內容:百齡的企業狀況,產品特點,及百齡對牙齒健康的觀念.
目的:在百齡的各項公關,促銷活動中分發,增進了解.
時間:7月30日
經費:1萬元.
B,百齡Party:
內容:百齡上市前一夜,邀請百齡銷售人員,包括批發管理人員,百貨公司管理人員,櫃檯銷售人員,選一北京市中等歌舞廳舉辦Party,百齡高級管理人員與其聯歡.
目的:促進百齡銷售人員對百齡的了解,增進感情交流,要求他們以良好的態度和優質的服務對待百齡顧客.
時間:8月14日
經費:1萬元.
C,愛牙日
內容:9月1日全國愛牙日,贊助衛生部開展宣傳與諮詢活動;在天壇公園建一個臨時建築,模擬人的口跨結構,以形象生動富於娛樂性的方式宣傳愛牙.
目的:樹立百齡關心公眾健康的形象,並增進公眾了解.
時間:9月1日
經費:1萬元.
D,贊助奧運代表團
內容:爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號,並隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品;
目的:以"台灣的信心"鼓勵運動員,藉此擴大知名度.
時間:9月24日
經費:10萬元.
E,百齡愛牙博士
內容:設立"百齡愛牙博士",在北京市中小學進行巡迴宣傳.
目的:配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育的規定,影響未來消費者.
時間:2月14日
經費:1萬元.
F,百齡恭賀新禧
內容:春節前夕,以DM文案形式,向百齡消費人員,百齡部分消費者問候致喜;另配以海報宣傳.
目的:聯絡感情,並提醒消費者過年別忘了百齡.
時間:2月14日
經費:1萬元.
G,百齡周歲慶
內容:在百齡上市一周年之際,邀請各界人士同百齡聯歡.
目的:收集消費者反饋信息,制定下年度計劃.