項目概述
(一)項目
策劃的背景
百齡是台灣的名牌牙膏,在台灣有相當的知名度,產品已進入成熟期,但是對大陸市場則完全是一種新產品.
(二)項目概念與獨特優勢
百齡的獨特之處是味感咸,因為它的配方中含有"鹽"的成份.我國古代醫學認為"鹽"具有殺菌清毒作用.在配方中加入"鹽"的成份,使百齡成為潔齒護齒佳品,但又有別於國內市場上的各種香型和藥物牙膏.
百齡系台灣中高檔牙膏產品,採用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,代表高品質的牙膏.
(三)項目成功的關鍵要素
百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功,其關鍵的問題是:
強化口感的獨特性,並努力為消費者所認可;
引導一種新型的牙齒保健觀念,提升產品的附加值;
銷售網絡是否有足夠的輻射力.
(四)項目成功的保證條件
百齡作為一家老牌號的企業,她關心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經驗.這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力.
隨着中國人均消費水平的提高,以及國內牙膏市場競爭的加劇,國內牙膏廠也紛紛進行技術改造,開拓新產品,增進國產牙膏的更新換代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點,確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念,以"輕鬆自信,讓牙齒更亮麗"作為推廣口號,展開全面的市場推廣策劃.
(五)項目實施目標
百齡對大陸市場完全陌生,因此首先就要增強它的知名度.作為一種新產品發售,先在北京市場上取得經驗,然後再推廣全國.
1,近期目標:投入北京市場,獲得80%認識率.(3—5個月)
2,中期目標:取得北京市場20%以上的份額,並逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)
3,長期目標:1.取得全國市場20%以上的份額.
市場分析
市場環境分析
A,綜合環境分析
中國是牙膏生產和消費的大國,l999年全國牙膏總產量達28億多支,人均消費量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨着人民物質文化生活水平的提高,人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生.因此牙膏的市場容量還將擴大.
雖然,目前牙膏市場競爭激烈,但是仍然存在着相當巨大的潛在市場.現在中國人均牙膏年消費量為2.33支,200克左右,北京市為3.03支,但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠.
其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%,農村50%的目標,說明現有的刷牙率比這個目標還低得多,所以這其中有一個很大的潛在市場.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.
從1991年開始,中國政府規定每年9月1日為"全國刷牙日",倡導普及刷牙和增進牙齒衛生.並在中小學生中推廣普及刷牙教育,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足於未來,對未來的市場結構有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長,也將形成一個巨大的市場.
B,競爭環境分析
1,國內主要牙膏品牌的市場佔有率
品 牌
產 地
類 型
價 格
包 裝
佔有率%
中 華
上 海
香 型
0.90/63g
2.10/128g
鋁 管
11.4
黑 妹
廣 州
香 型
1.00/638
3.00/150g
鋁 管
8.9
藍 天
北 京
香 型
0.75
鋁 管
8.7
兩 面 針
柳 州
葯 物
0.90/63g
鋁 管
8.5
潔 銀
廣 州
葯 物
1.10/63g
鉛 管
8.3
小 白 兔
杭 州
兒 童
0.86/63g
鋁 管
5.4
白 玉
上 海
葯 物
0.83/63g
鋁 管
4.6
獅 王
青 島
香 型
1.50/90g
鋁 塑
2.3
高 露 潔
美 國
香 型
8.40/1208
鋁 塑
1.9
黑 人
美 國
香 型
6.00/120g
鋁 塑
1.7
美 加 凈
上 海
香 型
1.80/90g
鋁 塑
1.43
上海防酸
上 海
葯 物
0.65
鋁 管
1.4
上海特效
上 海
葯 物
0.65
鋁 管
1.3
一 見 喜
福 州
葯 物
0.90/63g
鋁 管
0.75
目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏,主要有中華,藍天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,小白兔等.另外市場上還有少量進口牙膏,如黑人,高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地,上海產中華,白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業異軍突起,奮起直追,開創了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.
2,牙膏品類的劃分
隨着中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇,中國的牙膏越來越走向專門化,細分化.牙膏生產已初步形成格局,可大致劃分為三大塊:
一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹);
一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏,特別是發揮古代醫學知識的各類中藥牙膏.由於牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.
—類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.
3,競爭狀況
由於市場競爭機制的引入,牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內的牙膏市場已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華,藍天,潔銀,黑妹,兩面針,小白兔,佔北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分佈均勻,中華,黑妹是香型牙膏,潔銀,兩面針是藥物牙膏,小白兔是兒童牙膏.這些品牌佔據市場,成為消費者心目中的名牌,它們之間爭奪市場的鬥爭激烈,造成其它品牌打入的困難.
此外,國內出現了合資牙膏,如福州一見喜,青島獅王,它們生產中高檔牙膏,工藝先進,包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受,但是由於其高品質而擁有一定層次的消費者,具有相當的競爭優勢.
另外,國外的名牌牙膏,如黑人,高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外,還尋求合作途徑,如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書,這就更加劇了牙膏市場的競爭.
為適應形
勢,國內牙膏廠也紛紛開拓新產品,進行技術改造,增進國產牙膏的更新換代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產品系列化,採用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,增強了產品競爭力.但是從總體看來,國產牙膏普遍需要更新換代.
競爭還促使國產牙膏的進一步細分化,出現了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用於去煙漬等.
99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進行訴求,以求保住自己的市場份額.
4,競爭者劃定
作為一種新產品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭,而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.
市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.
主要競爭者的市場定位及廣告訴求點:
中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏.CF採取感情訴求,突出家庭生活之溫馨,和諧;
黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活(CF);
兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求;
潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏.感情訴求點廣告詞:"新的一天,從潔銀開始".
5,競爭戰略地位
綜合以上分析,我們建議,百齡採取市場補缺者的戰略定位.其具體做法是:強化百齡含"鹽"消毒的差異性,用差異化戰略強佔市場分額. (三)百齡的問題點與機會點
1,問題點(市場阻礙)
牙膏市場分割完畢,新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的台灣,價格不易接受;市場調查結果表明,14.8%的消費者有固定品牌習慣;拒絕使用新產品;百齡的鹹味需要消費者習慣.
2,機會點(市場空檔)
政府以法規形式規定"全國愛牙日",並加強對兒童的教育,愛護牙齒的觀念將越來越普及;
隨着人們物質文化生活水平的提高,人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質之牙膏;
兩岸關係正成為大陸群眾關心的熱點問題,可以有效借勢,進行注意力的炒作;百齡是台灣產品,開發大陸市場有可能為兩岸關係帶來正面影響,有利企業形象樹立.
(二)消費者分析
1,消費需求:
(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒,以維持美的形象.是較高層次的心理需求.
(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態.
(3)口腔衛生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.
(4)治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.
2,消費習慣:
(1)時間:按長期的生活習慣,人們一般在早上起床後晚上睡覺前刷牙.如有午睡習慣,在午睡后也可能刷牙.
(2)頻率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙兩次,早晚各一次;少數人每天刷牙三次.