二、公司終端銷售支援
1、售點文宣：海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌。
2、促銷道具：帳篷、太陽傘、落地燈箱、易拉網展架、易拉寶、促銷台。
3、助銷用品：銷售手冊、陳列架、專用堆頭、掛牆燈箱。
4、贈品：100g香薰一洗白（補水保濕型、柔潤美白型）、洗髮露袋洗、其它。
5、廣告：在全國性主流媒體如《女友》《家庭》《知音》上發布招商或產品宣傳廣告。
6、其它支援。如文藝推廣、根據各區域市場發展而適時投放的各類媒介廣告、公司網站資訊廣告及實務培訓支援等。
三、終端市場啟動流程
（一） 組織構架建設
組織構架是市場拓展的保障，為確保蘭若 香薰系列產品順利上市，各區域市場（以地市級為單位）由經理牽頭，至少抽調業務經理（或業務員）1名、促銷主管1名（或優秀促銷員2~3名），及時成立“蘭若”品牌小組，專職負責新品上市推廣工作。
（二）市場資源整合
1、 員工隊伍培訓及充實
堅實的產品知識是促銷的基礎，新品入市，培訓是當務之急。各市場在公司蘭若新品調撥到位前一周，善於引導員工高漲的熱情，迅速完成蘭若 系列產品知識培訓工作，深刻理解香薰新概念並樹立必勝信心。同時，酌情做好蘭若 專職促銷人員儲備工作。
2、資金準備
充分考慮蘭若 新品首批上市鋪貨和合理庫存量，以及部分需預交的進場費用、前期推廣費用等必要支出，理順資金流轉。
3、公關外聯與市場調研
積極走訪現有市場體系中各分銷商、零售商，進行同類產品分佈、消費社區覆蓋、客源組成層次、同業競爭情況等項目的市場調研，順便完成蘭若 新品即將入市的信息通報工作，進行前期接洽，為新品上市營造寬鬆環境，並初步擬定蘭若 市場拓展規劃。
（三）終端賣場選擇
根據市場調研資訊，選擇投入產出比較合理，消費社區覆蓋、客源組成層次等要素基本符合蘭若 香薰系列產品時尚、新潮的市場定位的3—5家大、中型終端賣場，作為首批進場目標。
（四）進場業務洽談
1、 洽談前應作好以下準備：
A）收集流行於專業美容院線的香薰資料作鋪墊。
B）備齊《蘭若香薰系列化妝品銷售手冊》以及相關傳單、海報資料。
C）刊發於相關報紙、雜誌上的蘭若 招商、推廣廣告。
D）蘭若 產品樣品一套。
E）相關香薰系列贈品、試用裝及其它。
2、 洽談中應注重以下幾點：A）全面介紹香薰概念及時尚流行趨勢。
B）概括介紹蘭若 系列產品賣點。
C）比較、介紹蘭若 系列產品與香薰或其它同類產品在包裝、規格、價格等方面的優勢。
D）簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。
E）詳細介紹公司全方位的終端銷售支持及促銷推廣方案。
F）最後介紹蘭若 系列產品品質信心保證及完善售後服務。
3、 如一次洽談未果，應及時總結經驗，以利下次拜訪。
（五）上架陳列布貨
產品陳列是展現產品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品牌的形象與實力，十分有利於吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加銷售機會。
1、主推產品蘭若 洗髮露系列應陳列於貨架黃金陳列線上（由下至上的第四、五層），每一品種橫向陳列面應不少於4瓶，縱向陳列不少於6瓶。各品種應按瓶體底端色塊紅、黃、綠、藍順序排列。
2、蘭若 沐浴露系列各品種依照粉紅（美白型）、淡綠（抗皺型）、淺黃（健康型）、天藍（秀身型）的順序排列。
3、有條件的賣場內應儘可能設置蘭若 堆碼及專屬陳列架。（請參照公司統一模式）
4、有效使用蘭若 貨架卡。張貼於由下至上的第三層及更高層貨架之上。
5、組合使用海報、架頭牌、賣場指示牌、易拉寶、場內掛牆燈箱等蘭若 系列宣傳品。
6、產品價格標籤統一粘貼於蘭若 瓶體左上角，同一規格的瓶體粘貼高度必須一致。
7、蘭若 系列所有產品應儘可能陳列於日化用品中心區，並緊鄰在知名品牌或高價位產品旁邊，以利推銷。
（六） 場內貼櫃促銷
1、 產品賣點提煉。
A）香薰洗髮露着重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效營養、滋潤、保濕”的護理特點，突出香薰“提神醒腦、清熱祛濕”的功效。
B）香薰沐浴露着重闡述香薰精油“能量轉換、平衡調理”作用機理，強調產品“高效美白、滋潤、抗皺、秀身”的護理特點，突出香薰“放鬆壓力、舒緩緊張、調整情緒、撫慰心靈”的功效。
2、有效使用傳單、勤發多派，注意保持傳單清潔、整齊、無破損。凡購買蘭若 產品的顧客，均應贈送蘭若小冊子 1本。（小冊子不得隨意散發，僅限於定向贈送。）
3、上市初期加大贈品投入、同時應加強贈品核銷管理。根據公司香薰一洗白洗面奶調撥情況，可對部分主推產品實行捆綁式銷售。
4、確保賣場營業時間內不間斷促銷，儘可能為蘭若 產品設置專職促銷員並安排促銷員上對班（早、晚倒班各1人）。
5、通過開展“一張促銷台、2名促銷員”形式的場內小型促銷活動，集中調派人手，“圍點打援”，短期內迅速形成蘭若 壓倒性銷售優勢。
6、上市初期與賣場合作推出“進場有禮”活動，對每日前20名進場的顧客免費派送蘭若 袋洗2包/人，以提高顧客攔截率。
（七） 戶外活動推廣
1、蘭若 上市初期，在首批進場的每一家賣場外，儘可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀。
A）活動規模大致規劃為：2~4把太陽傘、4~6張促銷台、2~4幅易拉寶、2塊海報立牌、6~8名促銷員。（大型活動必要時可向公司市場中心申請提供活動方案。）
B）活動應針對18~25歲年輕一族（蘭若 新品首批目標消費群），以免費試用、特惠推廣為口號，穿插乒乓球摸獎、撲克抽獎等各種實效性趣味節目，以吸引消費者參與。
C）活動現場採用辛曉琪演唱的《味道》作為背景音樂，烘托“蘭若”主打廣告語——我有我味道！
D）除香薰洗面奶、香薰袋洗外，蘭若小冊子、《有情》雜誌均可作為活動獎品、贈品。
E）活動主題：活在“蘭若”里*輕鬆永相隨。
（八）市場維護跟進
1、 終端建設。終端氛圍是最直觀的廣告宣傳，需長期不懈地堅持。雖然各賣場內廣告位有限，但在眾多品牌興衰更迭之中，必然存在調整機會。蘭若 上市初期，終端建設主要以貨架上方的蘭若 架頭牌設置為主，同時爭取機會對存包處進行廣告包裝。次選目標為：賣場指示牌、場內立柱燈箱、樓梯（電梯）間燈箱或廣告牌、賣場玻璃櫥窗廣告展示、賣場門樓招牌、賣場地下停車場指示牌或燈箱廣告、賣場外牆體廣告等。
2、 客情關係。與各賣場洗化部門經理、售賣區店長（櫃長）、理貨員、營業員等銷售實務工作人員的客情關係直接影響並在一定程度上決定着產品的銷售環境和業績。蘭若 上市之初，可通過以下多種形式來溝通、建立並進一步加深工作情誼，營造寬鬆環境：
A）贈送小禮品、〈有情〉雜誌等（尤其在生日時）
B）邀請參加產品演示會（介紹產品知識、香薰概念，穿插趣味搶答。）、內部員工培訓或工作會議。
C）工作懇談會（徵求市場建議）、聯誼會。
D）大型推廣活動特邀佳賓
3、 競爭關係協調。任何新品上市必將引起其它已有一定市場份額的品牌的排擠甚至打壓、封殺，為減輕壓力，蘭若 入市初期，應充分利用有情蒲公英已有資源，明確將蘭若 品牌划入有情旗下，不以新品牌形象張揚，同時儘可能和蒲公英聯動促銷，避免與其它品牌拼價格、拼贈品，更應運用差異化手段突破常規產品消費概念、區隔蘭若 品牌消費群體。
（九）品牌知名度傳播
公益活動。通過與交警部門聯合開展交通義務值勤活動、與環衛部門聯合開展“愛國衛生”活動、與福利機構開展志願者服務活動、參與“清明節”英烈掃墓活動等等多種多樣的公益活動，打出“蘭若”旗幟、橫幅、綬帶、禮儀服裝等醒目標誌，迅速傳播蘭若 品牌知名度。
化妝品市場營銷策劃書（三）
隨着化妝品市場傳統格局的定型，各個化妝品企業開始尋求新的市場突破點。在市場進入營銷革命3.0時代，面對 80后90后新生代消費群的崛起，小品類化妝品成為各大化妝品企業拓展市場的利器，因此，有人把**年稱為化妝品的“品類元年”，通過小品類引流、小品類定位、專業化服務，把中國化妝品競爭引入到一個全新的階段。對此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，在近年來的化妝品市場上，一直不缺乏小品類化妝品的成功，像美即面膜的創新營銷，使得小品類成就了大市場，但從來沒有像今天一樣，各大化妝品品牌把過去的“小不點兒”市場看成“大未來”。對此，任立軍認為，掌
控好小品類化妝品市場營銷，就是掌控了化妝品市場的未來，如下五個關鍵點是成就小品類市場營銷成功的重中之重。
一、專業定位於活躍細分消費群
為什麼會出現小品類化妝品，主要是源於消費者的分化和隨之產生的特殊消費群。正是緣於此，敏銳的化妝品企業通過市場細分捕捉到了新消費需求，繼而決定為其創新性的特定需求提供產品和服務。
這裡，我們必須要強調的一個重點是，小品類產生的根源並非企業冥思苦想的結果，而是來源於一部分活躍的細分消費人群——她們追求創新前衛時尚的生活方式，擁有着獨特的生活態度，對於新鮮事物的接受能力超強，而且具備了某些新生事物的意見領袖潛質，於是她們的潛在消費訴求就會通過無處不在的自媒體尤其是互聯網自媒體傳播出來，最終促使企業圍繞着她們的獨特需求完成產品和服務的創新，最終定位並服務於這部分細分消費群，同時，通過這部分具有較強意見領袖氣質的活躍消費群進一步影響其他同類消費群，形成一個小品類的大市場。
當然，並不是每一個小品類都是緣於創新的結果，很多小品類化妝品過去消費並不活躍，但通過一定的創新，就會迅速激發這部分活躍細分消費群的消費意願。
以脫毛類化妝品為例，脫毛品類突破的關鍵在於：突破中國的傳統脫毛觀念，新生代消費群已經逐漸將這一美麗方式當作其常規美麗的一部分，很多新生代消費群甚至離不開脫毛類化妝品。因此，我們在面對這樣的活躍細分消費人群時，首先要從傳統的脫毛化妝品消費人群定位當中轉變出來，重新定位為更廣泛的擁有獨特消費訴求的脫毛化妝品消費群，然後再做到如下兩點，基本上就會取得一定的成功：一要強化和生活接觸點的創意營銷，重塑“脫毛=美麗”觀念；二要在渠道終端有一個體驗專區，促進嘗試。
二、突破傳統的營銷模式創新
其實，我們通篇都在闡述這樣一個道理：在化妝品領域，小品類就意味着突破。其中最為重要的一項突破，就是突破傳統的營銷模式，這也是小品類化妝品營銷成功的首要創新前提。
前文筆者已經提到，很多小品類化妝品並非憑空而出，其早已經存在，但由於各種各樣的因素，致使小品類化妝品沒有得到足夠的重視，或者沒有在市場上形成一定的規模，當然，也不會引起更多的化妝品企業的關注和追隨。然而，現在不同了，一是，化妝品市場營銷的競爭，要求化妝品企業不得不能夠提供更加差異化細分化的創新產品和服務；另一方面是，整個市場營銷環境為化妝品企業運營小品類化妝品提供了契機，包括消費者市場環境、消費渠道環境、營銷傳播環境等都更加豐富便利，尤其是互聯網和移動互聯網的普及，更為企業突破傳統營銷模式提供了廣泛的想象空間。
針對小品類化妝品營銷實踐的研究發現，如下幾種小品類化妝品營銷模式創新比較普遍：
1、“極致快消化”營銷模式。作為快消品的化妝品來說，其快消特徵還算比較明顯，但很多運營小品類化妝品的企業，更願意將小品類化妝品的快消化特徵做到極致，我們將其稱之為極致快消化。這種營銷模式，甚至衝擊或者改變傳統化妝品的營銷模式，同時，也直接衝擊或者改變消費者的消費習慣和消費體驗。典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品類已經湧現，而美即將面膜銷售模式由盒裝銷售轉向單片式銷售，使面膜產品徹底實現“快消化”，不僅在短時間提升面膜品類銷量，還將面膜品類提升到“縮短會員返店周期”的重要位置，讓美即成為年銷10億的面膜巨無霸。
2、“伴隨性”營銷模式。化妝品是具有極強個性化消費特徵的產品，小品類化妝品同樣如此。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費特徵，把營銷做到極致，針對不同的化妝需求提供超級細分化的產品，使小品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費，這就是“伴隨性”營銷模式。以麗麗貝爾化妝棉為例，消費者的需求促發了品牌對品類的細分，同其他品類相比，化妝棉雖然屬於小品類，但是消費者各種各樣的需求依然存在。所以，小品類同樣需要精細劃分，同樣應該積極做到“小而美”，滿足不同消費者的需要，也更充分的迎合市場的需求。據了解，除了基礎的化妝棉外，麗麗貝爾還推出尊貴系列、專供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專用的化妝棉等等。麗麗貝爾積極在中國市場開啟化妝棉的‘變形’時代。根據不同肌膚，不同用途將化妝棉的分類更加精細，適合多種市場需求，比如卸妝、潔面、做面膜等等。
3、渠道創新營銷模式。隨着電子商務的發展，互聯網營銷渠道對於化妝品營銷來說越來越重要。一些小品類化妝品品牌通過互聯網營銷渠道精確捕捉細分消費人群，開創了互聯網營銷模式，當然，也有小品類化妝品採取O2O營銷模式，即使仍然專註於傳統營銷渠道，小品類化妝品品牌也會進行有針對性的渠道創新，以保證小品類大市場的特徵。以美妝工具的營銷渠道為例，可以多條腿走路，即廠家與國內大連鎖和地方強勢連鎖進行直供合作，其它地方單店及小連鎖可以交給代理商來運作。這樣新品牌可以快速打開市場，快速回款，建立品牌形象，為下一步產品全面鋪開市場打下良好的基礎；同時，美妝工具可以走很多個渠道，比如：飾品店，美甲店也是不可忽略的渠道。
三、專註於創新，做極致產品
進入到營銷革命3.0時代，那些依靠純粹營銷手段實現營銷業績提升已經不太現實，像過去的化妝品產品通過一些概念化來實現營銷，恐怕在面對80后90后新生代消費群時就顯得無能為力。化妝品營銷策劃專家任立軍一直比較反感純粹的營銷技巧性的“忽悠”消費者的營銷行為，他認為，作為化妝品中的小品類產品，就更應該切實從產品上滿足細分消費人群的獨特消費需求，為此，小品類化妝品要做好持續技術創新，做極致產品。
一些人認為，技術創新是一個循序漸進的過程，對於快消品類當中的小品類化妝品來說，可能操作起來並非易事，甚至有些人提出：“我們的產品一直保持始終如一的品質，難道還要我們的產品過一段時間就改變配方嗎？”就此，很多認為持續技術創新和做極致產品對於快消品來說難度較大，甚至對小品類化妝品來說更是難上加難，可以理解。但筆者認為，小品類化妝品完全能夠實現持續技術創新、做極致產品和產品迭代，如果企業真正做到這三點，小品類化妝品將會牢牢抓住細分消費群，否則，就有可能迅速被其他小品類品牌所取代。其實，這就是筆者一直倡導的傳統企業營銷的互聯網思維的重要內容。
因此，化妝品營銷策劃專家任立軍認為，小品類化妝品取得戰略性成功的前提是專註、極致和迭代，尤其對那些初創型小品類化妝品品牌來說更加重要。未來，所有行業都有可能實現這樣的產品創新理念，消費者本月使用的護膚霜是上月該產品的迭代產品，消費者今天喝的礦泉水是昨天喝的礦泉水的迭代產品，快消品也可以採取幾個月、半年或者一年一次的產品迭代，這樣，就可以保證為消費者提供極致品質的產品。
四、新媒體整合營銷傳播
小品類化妝品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動。我們可以從兩個方面來看待小品類化妝品的整合營銷傳播：一是在營銷傳播渠道上，小品類化妝品更加傾向於能夠產生互動溝通的新媒體渠道；二是在營銷傳播內容上，建立起企業與消費者共同組成的內容製造平台，充分發揮消費者的積極性和參與性，共同營造出互動的營銷傳播氛圍，使得營銷傳播內容更加精準更具互動。
通過以新媒體為主的整合營銷傳播，使得小品類化妝品及品牌形成強大的消費體驗，這對於增加小品類化妝品及品牌與細分目標消費群之間的粘性更強。針對小品類化妝品及品牌消費體驗，北京立鈞世紀營銷策劃機構曾經做了一個市場調研，總結起來，其主要在兩個方面帶來完美的消費體驗，就可能建立起強大的品牌資產。
1、線下營銷推廣深入人心。化妝品是最講究線下消費體驗的，小品類化妝品更是如此。什麼樣的消費體驗更適合小品類化妝品面對的消費人群呢？通常線下舉辦的營銷推廣活動無法達到面面俱到，基本上通過營銷推廣活動實現以點帶面，主要還是通過活動帶來的影響力來實現營銷傳播，絕大多數消費者根本就不會親身帶來完美的消費體驗。小品類化妝品面對細分消費人群，通過像“美妝達人秀”等類似活動，基本上無法達到預期的營銷推廣目標。這時，我們採取營銷推廣的O2O模式運營就會取得異想不到的效果，首先，通過線上新媒體比如微博微信社區等發布線下營銷推廣活動公告，以免費參加活動獲取消費體驗為目標，這樣就可以迅速聚集消費者進店體驗，一旦這種免費體驗獲得成功，基本上都會成為忠實消費者，這樣，可以為線下店積聚穩定的忠實消費群，如果企業把線下營銷推廣周期化，這些周期消費群還可能通過口碑傳播實現壯大。
2、線上營銷推廣增加參與性。對於線上營銷推廣，除了發布線下營銷推廣活動，吸引消費者參與線下營銷體驗活動之外，更多的功能是吸引消費者參與營銷推廣活動，從而使得目標消費群培養成為重要的營銷推廣群體。小品類化妝品在這個方面具有非常強大的優勢，這與小品類的產品本身及品牌訴求特性有關，它更加容易吸引消費者的主動參與性，並能夠在這個營銷推廣過程中，給消費者帶來強烈的榮譽感和成就感，這就是我們常常說的通過互聯網等媒體帶來的營銷體驗。這種營銷體驗的建立，常常會使消費者很自信地認為，她或者她們是時尚領袖、意見領袖，不但會讓互聯網傳播更加主動有說服力，也會培養起一批具有相當品牌粘性的消費群體。
五、與消費者完美融合的特色服務
我們之所以強調小品類化妝品的營銷服務，主要是它應該包括兩個重要內容——與消費者完美融合及有特色。長期的化妝品市場營銷觀察，傳統的化妝品營銷服務已經不能適應營銷革命3.0時代的要求，儘管一些企業還利用這樣的服務發揮部分作用，但對於小品類化妝品來說，與其做傳統營銷服務，還不如不做。要做就要做與消費者完美融合的特色服務。
比如傳統化妝品的電話回訪、提供的護膚美顏小秘笈、派送化妝品大禮名等傳統的化妝品營銷服務形式就顯得有些過時。總結起來，新營銷革命3.0時代，小品類化妝品營銷服務具體包括：改變客服從你問我答到即時互動，從面面俱到的服務到按需服務，參與性服務讓企業與消費者共同服務。
1、改變客服：從你問我答到即時互動。傳統的客服普遍採取消費者提問客服人員回答的模式，現在看來，這種客服模式不免顯得有些落後和被動。對於傳統化妝品還好說，對於小品類化妝品來說，就顯得極不合適，為此，我們為小品類化妝品制定了即時互動的朋友式的客服模式。客服人員不再是問題解答者，而是消費者的專家型朋友，她們可能發起關於某些可能存在的疑問或者問題的討論，通過微博、微信等新媒體讓消費者在朋友間的聊天當中，解決掉可能存在的疑問或者問題。這樣的客服模式，極大地拉近了企業與消費者之間的距離，改變了買賣之間的對立關係，而是通過相互交流完善和提升了消費價值和消費體驗。
2、從面面俱到的服務到按需服務。傳統的化妝品客服非常不具有針對性，小品類化妝品的出現，以及營銷環境的變化，使得小品類化妝品不再做盲目的面面俱到的服務，以消費者的需要做有針對性的營銷服務，才是小品類化妝品細分人群的核心服務需求。對於小品類化妝品，企業做營銷服務，改變了過去的“婆婆嘴”現象，使營銷服務更具針對性和個性化。
3、參與性服務讓企業與消費者共同服務。小品類化妝品的特色營銷服務的重要一點就是與消費者完美融合，這種融合的主要手段是引入消費者創造價值，讓消費者提升其營銷服務的參與性，改變過去營銷服務由企業單獨完成的現象，企業將與消費者共同組成營銷服務團隊，她們通過企業的專業性與消費者的消費經驗共同建立起營銷服務知識結構，完成對消費者的特色服務。這對於小品類化妝品來說是至關重要。
通過對上述三點服務特徵的描述，我們可以發現，小品類化妝品正好與互聯網移動互聯網快速發展的營銷環境相匹配，同時，它也與新生代消費群的消費習慣和消費心理相關，這對小品類化妝品營銷服務提出了新的要求和挑戰，同時，也為具備創新能力的小品類化妝品品牌提供了機會。
結束語
有化妝品業內人士提出“小品類、大智慧”的營銷策略，希望通過獨特的市場營銷策略，在化妝品小品類營銷上取得突破。化妝品營銷策劃專家任立軍認為，隨着新生代消費群的進一步崛起，把70后也包括在內，形成70、80、90、00后四個年齡段的新生代消費群體，她們受到互聯網和移動互聯網的影響非常之大，對於這部分消費人群的市場營銷正在發生着重大的改變，平台戰略和互聯網思維這樣的新概念和新理念正在改變着傳統企業的運營，對於化妝品行業來說，未來極有可能發展成為“小品類、大趨勢”，化妝品大品類將會逐漸縮小或者降低市場份額，越來越多的小品類化妝品將因其滿足獨特個性消費需求上成為主流。