聯絡中心提升客戶體驗講稿
徐元亮
大家好！歡迎回到聯絡中心的大數據應用的系列講座。接下來是我們第五個單元，這個部分的主題我們希望跟大家分享有關聯絡中心提升客戶體驗的相關心得。
首先我們講什麼叫做客戶體驗或者說我們跟客戶體驗相關的一個全流程。事實上客戶體驗這幾年隨着互聯網的發達，很多互聯網企業在強調說，我跟傳統企業的差別在於我比較關注客戶體驗，傳統企業的客戶體驗是不好的，互聯網企業的客戶體驗是好的。但是我們實際觀察下來發現其實客戶體驗包含了方方面面各種不同的階段。
如果我們回到前面幾個主題當中跟大家提到的所謂客戶生命周期的概念來講，一個客戶跟企業接觸、溝通的過程，包含售前、售後、銷售、客服。
從我還是潛在客戶的時候，我開始對這個企業有相應的口碑印象，形成一些初步的互動，一直到我接觸到這個公司一些銷售渠道，成為這個公司客戶之後，接觸到它的服務跟其它的一些售後的部門，或是有一天我對這個公司商品服務不再需要，不再滿意了，離開了這個公司。在這整個過程當中包括流失客戶的贏回，都是屬於客戶體驗的不同環節。
同樣的在互聯網企業當中，很多企業強調我在互聯網的溝通過程當中網頁的設計，系統人性化、友善性，網頁當中的一些字體的應用，我的流程設計是很友好的，客戶接受程度是很高的。但是當客戶有退貨的需求，或者有投訴，有一些其它問題的時候，比方說物流、退貨、跟廠商之間的一些產品上面的爭議跟糾紛。往往互聯網企業可能沒有提供很好的一個電話或是面對面服務的渠道。在這個部分來講，我個人認為也不是一個完整的客戶體驗。
但反過來講，很多傳統企業可能它有很好的call center,它有很好的地面分支機構，面對面的服務渠道，但是它在互聯網上面的渠道建設也差強人意。所以簡單來講客戶體驗其實包含了整個售前到售後的方方面面。
我們這張投影片先從整個銷售流程的角度來看，我們客戶體驗會包含哪些部分。簡單來講在整個銷售，我們從潛在客戶到真正成為客戶（過程）當中，基本上會從一開始，潛在客戶的朋友介紹、網絡營銷廣告、形成口碑，然後到我對產品進行篩選，到我實際的購買流程，到完成交易，到再次購買，到我成為忠誠客戶，幫我把相應的產品服務推薦給他人。那這樣我們把它當作比較完整的一個客戶體驗流程。
在這個流程當中，首先我們在潛在客戶的階段要考慮的是什麼樣的廣告可以吸引人？什麼時候投放廣告有效？如何去設計網站或是微信公眾號的網頁主頁的這些內容？如何方便客戶來挑選我們公司的一些產品？在整個產品篩選、購買、完成交易的過程當中，我們要考慮如何打動客戶做出決策。後面在完成交易的過程里，考慮如何辦理流程能夠更加的人性化，完成交易以後我們要考慮客戶期待怎麼樣一個售後服務的跟進，然後如何刺激客戶能夠再次的交易。如何設計我相應的一些口碑的營銷···這些其實都是我們客戶體驗的全流程，在這個流程當中，我們還是強調所謂測試學習的概念，我們提出假設，做相應的流程設計，然後實施、測試，對測試結果進行相應的分析，那這樣我們認為是一個基於數據的，比較科學化的管理流程。
從另外一個角度來看，我們客戶體驗過程當中，當我們今天有一個新客戶進來，或者說之前不認識我們這個企業的客戶，初步接觸到我們的營銷渠道，初步接觸到我們的銷售渠道的時候，他可能會是這樣的一個過程：一開始我不了解這家企業，不認識你的產品，我擔心會受騙。或者是說我對產品、對企業之間有隔閡，我認為你的產品服務跟我是沒有關係的，一直到我慢慢通過你們的廣告營銷，通過你們銷售人員或者其它的一些銷售渠道的政策的接觸，開始對你們公司、對產品有興趣了，這個時候我開始做思想鬥爭，之後通過這些介紹我將信將疑，我覺得你們公司好像還不錯，這個產品好像對我有一定的用處，到最後我決定姑且一試。看你們有沒有什麼試用包寄過來給我用一下，或者是說我願意買一個入門級的產品。
在我之前服務過的美容保養品的企業，我們那家公司以及多數競爭對手喜歡用試用包的方式來拓展客戶。比如我針對一些年輕族群，會在校園或者說熱點的商區去發一些免費的保養品試用包，或者我在網絡上面通過一些名人的推薦，去做口碑上的營銷。通過這樣的方式，我們目的其實（是）希望能夠把客戶從姑且一試的角度往後推到再次購買。
同樣道理，比方像我們在做保險的電話營銷或者說聯絡中心的銷售的時候，有很多壽險公司會提供免費的短期意外險給客戶去做體驗。一方面滿足客戶佔到便宜的心態，另外一方面它對這個公司的整體的企業形象跟它相應的服務有一個直觀感受，在有這樣的短期的免費的意外險之後，下一步可能我們會跟他去做長期的健康保險或者重大疾病保險的銷售。
所以簡單來講做客戶體驗銷售的流程分析當中有幾個要點去做分析：第一個是有關客戶態度的分析，第二個是產品特點的分析，第三個是有關坐席素質的分析。
客戶態度分析裡面又可以分成我對客戶的品牌是否有所了解？對市場上一些相關產品是否了解？所以我們一般會了解公司品牌的認知度、美譽度。那另外來講我們跟競品之間的一個相互比較，優勢劣勢在什麼地方？我在認知度、美譽度、市場上所處的位置是如何？我的主要競爭對手是誰？此外就是我要看看客戶能夠接受的溝通方式跟時間。
我以前在保險公司的時候做過一個分析：在網上購買保險的客戶跟在電話購買保險的客戶，平均年齡大概有5歲~10歲的差距，那同樣的購買能力也會不同。相對來講網上購買保險產品的客戶保險的單均（價格）會比在電話銷售渠道來得稍微低一點。同樣的電話銷售渠道的保險單均（價格）可能會比面對面的銷售渠道的單均（價格）也來得再低一些。這些都是不同分群的一些客戶比較喜歡的一個溝通的方式或是購買的方式。
最後來講，在客戶的部分去分析他是否有潛在的需求跟購買的能力。產品部分我們要去看，是不是我能夠通過這個渠道，很好地去描述產品的功能。
比方說我們在做聯絡中心的電話銷售的時候，很多時候我會強調並不是我們在傳統渠道賣得好的產品拿到電話銷售渠道銷售就會賣得好。
舉例來講，像剛才我們講到的保險商品在一些價值金額比較高或者保險保障的條件相對複雜的產品，有的時候不見得適合在電話上去做銷售。因為可能我光是去解釋我的條款內容，解釋這些理賠跟相關權力義務的時候，我在電話上面就很難去講得清楚，同樣的我的產品是否具有一定的市場優勢，不管是今天品牌的優勢，價格的優勢，或者是我在售後服務等等各方面的優勢，這些其實都是在做客戶體驗（過程）當中，必須要去考慮到的。
然後我的產品是否針對特定的市場人群，是不是易於跟其它產品進行比較，這中間有一些是市場營銷部可以去做的工作。另外也跟我自己產品本身特性會有一些關係。最後來講是有關坐席的一些分析，坐席本身是否了解我們的產品？他對客戶的需求是不是能夠充分認識跟了解？他是否能夠很清楚地、有邏輯地去表述我們這個產品的優勢？是否能夠合理地安排、跟進計劃？這一塊在客戶體驗的流程當中，還沒有辦法很好地去做到。
簡單來講我們在之前的主題分享當中也有提到，現在很多進行電話營銷的聯絡中心在做電銷坐席新人培訓的時候，他的訓練是花了大量的時間去做話術演練，或是去背下來標準化的一些話術。當這樣一個訓練模式培養出來的坐席上線以後，他今天打電話給客戶的時候很可能不管客戶的背景，不管客戶的回答的互動方式是如何，他是千篇一律地照着稿子去把這個銷售話術從頭到尾念一遍。碰到這種情況，其實很難說他能夠真正掌握客戶的需求，甚至他對於產品的認識也僅止於銷售話術當中提到的這幾個點。事實上他對產品並沒有真正很好的、客觀理性的一些認識。
所以像以前我所在的美容保養品的公司，我們會強調要讓坐席自己去試用公司的一些產品。還有我們以前在做手機的客服熱線的時候，我們就會把一些最新款手機給一線的電話客服人員去試用。這些都是幫助我們能夠更好的去了解我們產品的一些特性，另外針對客戶需求來講也是需要我們去做一些信息的搜集。
具體的客戶體驗優化實施步驟裡面包含兩大部分：第一個是有關客戶的分群，第二個是設計客戶的體驗。
在客戶分群當中包含兩個具體步驟：第一個是客戶分群的描述，第二個是針對每一個客戶分群的經營策略。
前面在不同的主題裡面講過好幾次有關客戶分群了，簡單來說還是首先要去做客戶體驗優化，我不可能是一樣的流程一樣的產品適合所有的客戶，如果是千篇一律的產品流程跟服務，那一定只能夠滿足一小部分的客戶。所以針對不同的分群我們會提出不同的經營策略，或是不同的產品組合推薦建議。針對每個項目或活動，我們會去適應它適合的互動方式，產品的offer（營銷方案）跟相關的服務。
在做好分群跟各個分群的經營策略之後，接下來第二個部分我們再去設計針對這個客戶相應的客戶體驗，包括我去選擇他比較適合的渠道。就是這個客戶他習慣用pc的網絡還是習慣用移動互聯網來跟公司做聯繫，或者說我習慣用打電話的方式、語音的方式跟客戶聯繫，還是說我喜歡專人來跟我做一對一的說明。
另外來講不管是網絡還是電話語音還是專人面對面，我希望傳遞給客戶除了我銷售過程當中的一些信息，也包括我媒體投放以及廣告所使用的一些宣傳文字跟信息。很多時候我們發現有一些聯絡中心客服的部門也好，營銷部門也好，它跟市場的部門之間沒取得很好的協調，今天我出了一個新廣告，在當中打一個銷售的賣點，其實並沒有第一時間通知到客服中心和電銷部門，這個時候在我給客戶的印象上面就很容易造成信息上不一致。我有這些相應的信息的設計跟選擇之後，最後會有一些呈現給客戶的具體的平面設計，或者是說針對語音的電話銷售的話術設計。通過這樣一連串從客戶的分群、經營策略、渠道選擇、信息設計到最後的呈現設計，才是一個完整的客戶體驗（流程）優化。
這邊舉個例子是美國一家排行前三的車險直銷公司的網站，這個網站裡面在1997年的時候就開始提供網上購買車險的服務。直銷的事業部的總裁一開始就提了一個比較簡單但是也比較難達到的要求，就是要保證網站上所有的服務能夠正常使用，而且在網上的購買跟投保流程可以輕鬆地完成。
為了要達到這樣一個目的，他主要提出三項重大舉措：第一確定網站的戰略定位，盡量可能提供一個便捷易懂的在線報價投保流程，然後能夠最大程度體現客戶的一些自助報價，減少對坐席的人工需求。第二，加強組織內外部的資源支持，就是首先他有一個5~6人的網站建設團隊，一般的公司的網站更新可能是一個月甚至兩個月、一個季度，而這家公司因為它把網站作為一個主要戰略定位，所以它每十天就要更新一次網站的版本。
這個團隊的考核指標也很簡單，必須要在美國當地主要搜尋引擎裡面保持它的自然排名在前十的位置。為了達成這個目的，就不只是不斷地在內部要有一些網站優化、使用體驗的創新的想法，它也要有一個很好的搜集客戶反饋意見的渠道。後面根據客戶的反饋意見去做一些測量反饋分析，提供網站在下一次十天（周期）到來的時候修改的一個很好的依據。
最後是形成有效的網站監測機制，從網站監測機制的角度來講就是通過我們的監測發現他們是美國第一家在自己的官方網站上提供比價的功能的保險公司，為了刺激客戶的購買率，它在網站上除了自己公司的報價之外，也把主要的競爭對手的報價提供給客戶。
但在一開始提供時，可能因為一些技術條件上面的限制，它只能夠提供大致的一些價格。比方說你來我們公司購買保險可能比其它競爭對手便宜大約500塊錢，後來通過客戶的反映，這個大約500塊範圍還是滿大的，到底是501塊還是599塊？可能我的感受是不一樣的，後來通過這樣的一個反饋他們在後台把演算的程序做了一定的優化，能夠很精準地做到我這一次的比價比起A公司便宜了519元，當然這個數字不一定百分之百準確，至少百分之九十以上是準確的，這個時候給到客戶的感覺明顯能夠更好地去刺激他的購買慾。
另外包括報價框的位置，它的這個報價框的顏色還有捆綁銷售產品，到底是要放圖片還是做文字的描述等等，這一些相關的改版也都是通過具體的客戶反饋意見的分析去做優化的。這些都是我們實際的線上客戶體驗優化的案例，所以怎麼利用聯絡中心去做好客戶體驗的優化，我們認為不只是說傳統的語音，包括互聯網，包括所有聯絡中心能夠接觸到的一些渠道，其實都是可以利用我們的數據挖掘、數據分析以及大數據的手段去做好客戶體驗優化。
這個部分的內容就跟大家分享到這邊，謝謝大家。