四四方方，簡簡單單的一個透明塑料盒。韓國Hanacobi公司總裁金俊一為它貼上了韓國第一高檔品牌的標籤。為了將它與其它“普通的”塑料盒區別開來，金費盡了心思，“它是當之無愧的第一品牌。它是保鮮盒，不是塑料盒。即使是這樣一隻保鮮盒，我們也投入了百萬美元的研發費用和大量的時間。”
這單一的產品，在過去六年中，席捲了52個國家，年銷售額超過了1億美元。
當我們研究了當時所有的可以放在冰箱里的容器，都沒有發現具備完全密封、容易使用、標準化這樣三個條件的產品時，就知道我們能夠成功。
樂扣樂扣通常採取的戰略是，選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時採用多店鋪戰略，進軍大賣嘗百貨商店、廚房用具商店，以增加銷售量。
2002年，在美國，Hanacobi通過QVC電視購物頻道，8分鐘銷售了8000套產品。去年3月，Hanacobi在美國經歷了最瘋狂的一天，通過電視購物的方式，賣出了175萬隻這樣的保鮮盒。
“雖然它本質上是一隻不起眼的塑料盒，但是，韓國權威的調查公司在2004年2月發布的統計數據表明，99％的韓國主婦都認識它，90％的韓國家庭使用它。”韓國Hanacobi公司總裁金俊一說，“在國外，我們同樣也大受歡迎，毫無疑問，我們將很快確立世界第一的廚房用具品牌。”
從大眾化塑料品中找出差異點
今年春節之後，這個叫樂扣樂扣的塑料製品進入了它計劃中的第53個國家———中國。
“未來的半年中，光在中國市場，我們就準備投入100萬美元，不為贏利，僅僅是讓大家知道有這樣一種小小的、容易使用的保鮮盒。”金說。
Hanacobi公司成立於1985年。當時是韓國一家規模很大的塑料用品製造商，生產超過600種的廚房用品。
“但是，我們很快發現類似的公司，全球至少有10萬家。”金認為。
金認為，這個行業進入門檻實在太低。
“即使是一些我們開發出來的成功產品，在市場上的領先優勢也不能維持很長時間，但是為了不斷去領先，我們就必須不斷開發新產品，商品的生命周期越來越短，新產品推出的速度也越來越快；可是另一方面，也就造成了很大的庫存和浪費；我們始終有個頭疼的問題：因為產品幅度太廣，所以量始終上不去，也無法壓低成本。”
1997年，亞洲金融危機席捲韓國，Hanacobi公司遭遇了極大的困境。
“我們終於明白，贏得市場，我們必須選擇正確的產品。即使是大眾化的塑料產品，也必須找出差異點。”金說。
如同國內無數的生產廠家，Hanacobi也在尋求塑料盒上的差異化。
在金看來，塑料盒至少有以下幾個優點：首先，每個國家的文化傳統、風俗習慣都不一樣，所以這會影響到產品在不同國家的銷售。但是，保鮮盒這樣大眾化的產品不會有這樣的進入障礙。
“剛着手開發產品的時候，我們就注意到了包括中國市場在內的全球市場，我們堅信如果將公司的全部力量都集中在這個產品，並能生產出來，我們就一定能賣到全球各個角落。所以，在2000年，當我們覺得所有問題都已解決了，就立刻在全球57個國家申請了相關專利。”金說。其次，雖然如同其他國家一樣，韓國也有無數的企業生產塑料盒。但是，“首先我們並不把它定義為塑料盒，而是我們需要研發、生產一種具有保鮮功能的高品質密封容器。這個靈感來自於韓國人離不開的泡菜，但泡菜放在冰箱中很容易串味，所以我們認為韓國家庭主婦們可能需要這樣的一種容器。當我們研究了當時所有的可以放在冰箱里的容器，都沒有發現具備完全密封、容易使用、標準化這樣三個條件的產品時，就知道我們能夠成功。”金說。
巧借電視購物
雖然自1999年以來，中國電視購物市場一直在急劇萎縮：市場企業數量從原有的1000多家銳減到300家左右，行業收入從最高峰的200億元縮水至目前的40億元左右。
但是，Hanacobi在中國亮出的“撒手鐧”依然還是電視購物。
從去年年底開始，通過各地的電視購物頻道，樂扣樂扣開始陸續在北方市嘗華東地區和華南，依次登場亮相。
“從1999年開始，樂扣樂扣花了三年成為韓國第一品牌，電視購物起了至關重要的作用。因為，像我們這樣的商品，必須依靠人的反覆講解，讓消費者來理解其中的細節差異。”金認為，“我們要付出30％—40％的銷售額用於電視銷售；對於家庭用品來說，這是一種非常好的銷售方式，我們第一次只播放了35分鐘，就賣了3000套以上；然後連續播了九次，都立刻賣光。”
金認為，首先韓國政府起到了非常積極的作用。
“韓國有很多的中小企業，它們可以生產很好的產品，可是在國內，它們無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費用，所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道。”金解釋說。
其次，運行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業，比方LG、現代和CJ，對這些赫赫有名的企業，老百姓容易產生信賴感。
最後，電視購物的優點就是，能夠在短時間內，銷售出大量的產品，減少了大量的流通成本，所以價格有誘惑力。
不過，“我需要特別指出一點，雖然電視購物是一種很好的銷售方式，我們在很多國家都取得了空前的成功。但，它在整個營銷體系中扮演的應該是個‘先遣隊’的角色。我們通過電視購物銷售出去的產品大概在20％左右，最高也不會超過30％。樂扣樂扣通常採取的戰略是，選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售，同時採用多店鋪戰略，進軍大賣嘗百貨商店、廚房用具商店，以增加銷售量。”金認為。
但是，對於保鮮盒這樣的家居用品來說，電視購物是一種迅速打開產品知名度和銷量的最有效方式。
開拓中國市場
北美市場佔據了樂扣樂扣海外市場的三分之一強。
“在那裡，電視購物是一種很重要的行銷方式。某種程度上，美國很類似中國，地域遼闊。眾所周知，美國的電視和戶外廣告費用實在是驚人，我們的行銷費用無力覆蓋那麼大的市場，但通過電視購物的集中轟炸，我們能得到很大的知名度和銷量。家庭主婦們看了電視，去商場也更容易把我們從一大堆東西中挑出來。”金說。
此外，選擇有名氣的合作公司，對於電視購物尤為重要。
Hanacobi在美國選擇的是銷售額超過43億美元的美國QVC電視購物公司，它在市民中有很好的口碑，所以能夠保證得到很高的收視率。
通常的模式是，Hanacobi跟對方簽一個協議，然後通過銷售額來分成。“這樣，我們進入一個新市場，銷售額成績萬一不理想，也不會遭遇更大的損失。”金說。
“在中國，我們選擇的切入點是上海，因為那裡的消費者更相信本地的電視台。另外一個重要原因是，上海東方電視台戲劇頻道最近與韓國CJ家庭購物公司合作，共同投資1.6億元人民幣建設電視購物頻道。否則我們不會選擇電視購物作為我們營銷的重要渠道。”金說。
不過，在金眼中，與韓國相比，中國的消費者對電視購物的信賴感非常低。
首先，在中國，運行電視購物的電視台規模太小；其次，中國電視購物銷售的大多是價格昂貴的產品，一件價值幾十元的產品，往往售價數百甚至上千元。而在韓國，除了電子產品外，在電視購物上露臉的產品按照人民幣折算，不會超過400元。
此外，在韓國，物流體系完整，信用卡使用普遍，電視購物都采勸網視并行”的運營方式，人們可以在看完電視后立即電話訂貨，當天訂貨，第二天就可以收到。
“1995年的時候，整個韓國電視購物銷售額還不如上海東方衛視一家，但是如果電視購物能注重維護消費者的權利，完善售後服務，不欺騙，這將是個很大的市常韓國最早成立的兩個電視購物公司，去年業績分別都超過了10億美元。”金斷言。
小小塑料盒 一年賣出1億美元 標籤：一年級