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小小塑料盒 一年賣出1億美元

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  四四方方,簡簡單單的一個透明塑料盒。韓國Hanacobi公司總裁金俊一為它貼上了韓國第一高檔品牌的標籤。為了將它與其它“普通的”塑料盒區別開來,金費盡了心思,“它是當之無愧的第一品牌。它是保鮮盒,不是塑料盒。即使是這樣一隻保鮮盒,我們也投入了百萬美元的研發費用和大量的時間。”

  這單一的產品,在過去六年中,席捲了52個國家,年銷售額超過了1億美元。

  當我們研究了當時所有的可以放在冰箱里的容器,都沒有發現具備完全密封、容易使用、標準化這樣三個條件的產品時,就知道我們能夠成功。

  樂扣樂扣通常採取的戰略是,選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售,同時採用多店鋪戰略,進軍大賣嘗百貨商店、廚房用具商店,以增加銷售量。

  2002年,在美國,Hanacobi通過QVC電視購物頻道,8分鐘銷售了8000套產品。去年3月,Hanacobi在美國經歷了最瘋狂的一天,通過電視購物的方式,賣出了175萬隻這樣的保鮮盒。

  “雖然它本質上是一隻不起眼的塑料盒,但是,韓國權威的調查公司在2004年2月發布的統計數據表明,99%的韓國主婦都認識它,90%的韓國家庭使用它。”韓國Hanacobi公司總裁金俊一說,“在國外,我們同樣也大受歡迎,毫無疑問,我們將很快確立世界第一的廚房用具品牌。”

  從大眾化塑料品中找出差異點

  今年春節之後,這個叫樂扣樂扣的塑料製品進入了它計劃中的第53個國家———中國。

  “未來的半年中,光在中國市場,我們就準備投入100萬美元,不為贏利,僅僅是讓大家知道有這樣一種小小的、容易使用的保鮮盒。”金說。

  Hanacobi公司成立於1985年。當時是韓國一家規模很大的塑料用品製造商,生產超過600種的廚房用品。

  “但是,我們很快發現類似的公司,全球至少有10萬家。”金認為。

  金認為,這個行業進入門檻實在太低。

  “即使是一些我們開發出來的成功產品,在市場上的領先優勢也不能維持很長時間,但是為了不斷去領先,我們就必須不斷開發新產品,商品的生命周期越來越短,新產品推出的速度也越來越快;可是另一方面,也就造成了很大的庫存和浪費;我們始終有個頭疼的問題:因為產品幅度太廣,所以量始終上不去,也無法壓低成本。”

  1997年,亞洲金融危機席捲韓國,Hanacobi公司遭遇了極大的困境。

  “我們終於明白,贏得市場,我們必須選擇正確的產品。即使是大眾化的塑料產品,也必須找出差異點。”金說。

  如同國內無數的生產廠家,Hanacobi也在尋求塑料盒上的差異化。

  在金看來,塑料盒至少有以下幾個優點:首先,每個國家的文化傳統、風俗習慣都不一樣,所以這會影響到產品在不同國家的銷售。但是,保鮮盒這樣大眾化的產品不會有這樣的進入障礙。

  “剛着手開發產品的時候,我們就注意到了包括中國市場在內的全球市場,我們堅信如果將公司的全部力量都集中在這個產品,並能生產出來,我們就一定能賣到全球各個角落。所以,在2000年,當我們覺得所有問題都已解決了,就立刻在全球57個國家申請了相關專利。”金說。其次,雖然如同其他國家一樣,韓國也有無數的企業生產塑料盒。但是,“首先我們並不把它定義為塑料盒,而是我們需要研發、生產一種具有保鮮功能的高品質密封容器。這個靈感來自於韓國人離不開的泡菜,但泡菜放在冰箱中很容易串味,所以我們認為韓國家庭主婦們可能需要這樣的一種容器。當我們研究了當時所有的可以放在冰箱里的容器,都沒有發現具備完全密封、容易使用、標準化這樣三個條件的產品時,就知道我們能夠成功。”金說。

  巧借電視購物

  雖然自1999年以來,中國電視購物市場一直在急劇萎縮:市場企業數量從原有的1000多家銳減到300家左右,行業收入從最高峰的200億元縮水至目前的40億元左右。

  但是,Hanacobi在中國亮出的“撒手鐧”依然還是電視購物。

  從去年年底開始,通過各地的電視購物頻道,樂扣樂扣開始陸續在北方市嘗華東地區和華南,依次登場亮相。

  “從1999年開始,樂扣樂扣花了三年成為韓國第一品牌,電視購物起了至關重要的作用。因為,像我們這樣的商品,必須依靠人的反覆講解,讓消費者來理解其中的細節差異。”金認為,“我們要付出30%—40%的銷售額用於電視銷售;對於家庭用品來說,這是一種非常好的銷售方式,我們第一次只播放了35分鐘,就賣了3000套以上;然後連續播了九次,都立刻賣光。”

  金認為,首先韓國政府起到了非常積極的作用。

  “韓國有很多的中小企業,它們可以生產很好的產品,可是在國內,它們無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費用,所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道。”金解釋說。

  其次,運行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業,比方LG、現代和CJ,對這些赫赫有名的企業,老百姓容易產生信賴感。

  最後,電視購物的優點就是,能夠在短時間內,銷售出大量的產品,減少了大量的流通成本,所以價格有誘惑力。

  不過,“我需要特別指出一點,雖然電視購物是一種很好的銷售方式,我們在很多國家都取得了空前的成功。但,它在整個營銷體系中扮演的應該是個‘先遣隊’的角色。我們通過電視購物銷售出去的產品大概在20%左右,最高也不會超過30%。樂扣樂扣通常採取的戰略是,選擇高質量的電視購物頻道進行前期宣傳和銷售,同時採用多店鋪戰略,進軍大賣嘗百貨商店、廚房用具商店,以增加銷售量。”金認為。

  但是,對於保鮮盒這樣的家居用品來說,電視購物是一種迅速打開產品知名度和銷量的最有效方式。

  開拓中國市場

  北美市場佔據了樂扣樂扣海外市場的三分之一強。

  “在那裡,電視購物是一種很重要的行銷方式。某種程度上,美國很類似中國,地域遼闊。眾所周知,美國的電視和戶外廣告費用實在是驚人,我們的行銷費用無力覆蓋那麼大的市場,但通過電視購物的集中轟炸,我們能得到很大的知名度和銷量。家庭主婦們看了電視,去商場也更容易把我們從一大堆東西中挑出來。”金說。

  此外,選擇有名氣的合作公司,對於電視購物尤為重要。

  Hanacobi在美國選擇的是銷售額超過43億美元的美國QVC電視購物公司,它在市民中有很好的口碑,所以能夠保證得到很高的收視率。

  通常的模式是,Hanacobi跟對方簽一個協議,然後通過銷售額來分成。“這樣,我們進入一個新市場,銷售額成績萬一不理想,也不會遭遇更大的損失。”金說。

  “在中國,我們選擇的切入點是上海,因為那裡的消費者更相信本地的電視台。另外一個重要原因是,上海東方電視台戲劇頻道最近與韓國CJ家庭購物公司合作,共同投資1.6億元人民幣建設電視購物頻道。否則我們不會選擇電視購物作為我們營銷的重要渠道。”金說。

  不過,在金眼中,與韓國相比,中國的消費者對電視購物的信賴感非常低。

  首先,在中國,運行電視購物的電視台規模太小;其次,中國電視購物銷售的大多是價格昂貴的產品,一件價值幾十元的產品,往往售價數百甚至上千元。而在韓國,除了電子產品外,在電視購物上露臉的產品按照人民幣折算,不會超過400元。

  此外,在韓國,物流體系完整,信用卡使用普遍,電視購物都采勸網視并行”的運營方式,人們可以在看完電視后立即電話訂貨,當天訂貨,第二天就可以收到。

  “1995年的時候,整個韓國電視購物銷售額還不如上海東方衛視一家,但是如果電視購物能注重維護消費者的權利,完善售後服務,不欺騙,這將是個很大的市常韓國最早成立的兩個電視購物公司,去年業績分別都超過了10億美元。”金斷言。

  



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