競爭對手佳潔士的歷史
1996年的6月，風靡全球的“Crest”來到了中國，並擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先後在廣州，北京等各大城市上市，並於97年1月起開始在全國全面推出打入市場。“Crest”
誕生於1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權威牙防組織--美國牙醫學會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術發展史上的一大里程碑。1985年“Crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領域的開路先鋒和富有創新性的領袖。
進入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻了其成名產品--佳潔士防蛀牙膏，並很得到了消費者認同，迅速出現在全國大街小巷的各家商店裡，是我們最大的競爭對象。
三、廣告戰略
1.廣告目標
作為日用消費品，牙膏已成為國內市場品牌消費集中度最高的產品之一。長期以來，兩面針代表的牙膏品牌曾長久地分食着我國需求龐大的牙膏市場。有資料顯示1998年，國辦十大牙膏品牌的產量為21.26億支，佔全國總產量的75%；但這種競爭優勢隨着近幾年來國際品牌的湧入正發生着變化，目前在國內市場十大牙膏品牌中，國際品牌佔到了4個，本品牌的市場份額正在減少。因此，兩面針牙膏多注重大形資產的經營和發展，着力推廣品牌形象，尤其注重對牙膏中在護理、修復、保健；消炎殺菌等功能的宣傳，從而獲得消費者的好感。
2.廣告對象
①.0歲~3歲:雖然容易有蛀牙,但不會刷牙,本層予以排除.
②.4歲~10歲：此年齡層處於乳齒。轉換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之一。
③.11歲~18歲：雖然此層忙於升學考試，但容易不注重口腔衛生，也會引起蛀牙。
④.19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應。
3.廣告地區
較針對廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會深入縣、小城鎮。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數消費都是在父母寵愛孩子時，給孩子吃糖過多，引起蛀牙。而偏遠的縣、小城鎮是因為不注重口腔衛生，吃完東西很少刷牙，也會引起蛀牙。
4.廣告創意
1.表現構思內容
①.幽默戲曲篇：
傍晚，晚餐過後一個5歲男孩坐在家裡的沙發上，一邊看電視，一邊吃零食。旁邊還趴着一隻波絲貓（全白）。小男孩時不時會丟給小貓吃。過了一會兒，孩子的媽媽從廚房裡走出來，看見兒子在電視機前不停的吃着。心痛地走過去，半哄半威脅的說：“不要吃那麼多的糖，快去刷牙好上床睡覺，要不然牙全都會有小黑洞，掉光光喲，因為有蟲不停的在啃呢”？孩子半恐懼半疑問的望着媽媽說：“真的嗎？”。媽媽很肯定的回答：“嗯”！接着小男孩馬上放開手上的零食，衝進衛生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了。男孩走過小貓身邊問：“小貓你是不是也應該刷牙呀，你也吃了很多糖。”小貓不屑的轉頭去睡覺了。突然‘轟’的一聲雷，小貓被一個可怕的夢驚醒了，原來它夢見了一隻美麗的母貓，但是一張嘴牙都是有小洞洞的，腦里不停的想着晚上主人說的一席話，可把它嚇壞了，不知怎麼辦。接着一個像天使的小白貓說：“快用兩面針兒童牙膏，（產品的成份和功能），很有效。”小貓接過天使小白貓手上的牙膏，沖向衛生間刷起牙來，刷完后，小貓快樂的跳起舞來，衛生間里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞動起來圍着它轉。房間里的主人感覺不對勁，衛生間有聲音，便走過去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩裡睡覺了。衛生間里出恢復了原有樣子。主人感到納悶與奇怪。
這麼一個廣告創意採用電視做它的宣傳媒體，播放時間在飯前飯後播放最好，因為小孩大部分都有在這個時間段看電視，每天只播放5次，播放時間不能靠得太近，這樣會使孩子們對這廣告失去好奇與興趣。這個廣告必須播放在各大城市裡。促進市場銷售。
②.親情篇：
在一個陽光燦爛的日子裡，一個母親帶着她的兒子來到動物園看猴子。有個小猴子正坐在小山上吃着甘蔗。兒子好奇的問：“媽媽那小猴子的牙怎麼那麼堅固，這麼小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無助的看了看兒子，不知說什麼好。誰知，一隻大猴子爬到小猴子身旁說：“因為它用了兩面針兒童專用牙膏，含有…（產品成份和功能），雙重保護，防止蛀牙。”兒子望着媽媽急着說：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。
這則廣告創意選用廣播，電視做最佳煤體。廣播可以深入更偏遠的地區，播進千家萬戶，即使沒有電視機的家庭，通過收音機的傳播，也能收聽得到。
3.廣告實施階段
①產品上市階段，採用電視媒體播放幽默戲曲篇廣告，吸引消費者的注意，提起消費者興趣。當產品進入成長階段，採用電視主播播放親情篇廣告，促進消費者心理，從而產生購買慾望，深刻的把這廣告給記下來。
②設定戰略
a.為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。
b.以情感訴求為主題。
c.為增進廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現。
d.為加速採取購買行動，要有規律性的把廣告按時間播出。
③廣告宣傳
加強在雜誌上、燈箱上、電視及廣播上做大量的宣傳，突出產品的特性。
④產品語
雙重保護親親每一天兩面針兒童專用牙膏
誰會這麼歡樂？兩面針兒童專用牙膏
四.媒體預算
①進度表（略）
②總計8,500,000
③各銷售比例
新上市3,000,900
第一期特賣2,050,050
空檔消化期2,005,000
第二期特賣1,005,500
總計8,061,450
廣告策劃書（二）
一、廣告策劃調研
某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。
（一）各品牌香水的特色分析
我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。
×××香水與其他品牌的差異化比較
香水品牌包裝特色包裝規格（ml）價格（元）
×××香水
A品牌香水
B品牌香水
C品牌香水
（二）香水廣告市場形勢分析
經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。
**年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌
單位：萬元
排名品牌**年7～12月2007年7～12月同比增長率（%）
1、A品牌香水。
2、B品牌香水。
3、C品牌香水。
4……
（三）香水的目標市場描述
1、香水市場細分如下表所示。
香水市場細分表
整體市場市場細分目標對象
國內外香水市場
1、主要市場（活躍客戶）
（1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太。
（2）美容界的專業人士（如美容師、化妝師等）
2、次要市場（不活躍客戶）
（1）18～22歲的未婚白領女性
（2）18～40歲的男性
2、目標消費者研究。
對於目標消費者的特徵描述如下表所示。
香水消費者特徵分析表
目標市場的特徵要素目標市場的特徵描述
1、購買渠道未婚女士
（1）百貨專櫃。
（2）大型商場或賣場。
（3）國外帶回。
已婚女士
（1）百貨專櫃或百貨行。
（2）向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買。
（3）國外帶回。
2、購買狀態
（1）用完再買
（2）沒用完，看到喜歡就買
（3）親友贈送
3、消費行為（應用場合）
（1）參加正式宴會
（2）平時上班
（3）外出逛街
4、品牌使用情況
（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列
（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能
5、對產品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻
二、×××香水營銷目標與廣告目標
（一）廣告產品
以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。
（二）市場總體目標
由於×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，並讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的佔有率達到%。
（三）廣告總體目標
1、提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。
2、提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場佔有率。
（四）對廣告目標的量化表述
1、20**年下半年（7～12月）的廣告投放量與**年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。
2、20**年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場佔有率達×%以上。
三、×××香水廣告策略
（一）總體策略
1、利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。
2、促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。
（二）產品定位
1、產品問題點。
（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利於普及。
（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。
2、產品機會點（消費者利益點）。
（1）攜帶方便、使用便捷。
（2）產品的包裝具有價值感。
（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。
（4）香味溫和，不刺激肌膚。
（5）適用於任何年齡的消費者使用。
（三）廣告受眾定位
參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。
（四）產品概念（獨特銷售主張）
×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！
（五）創意方向
通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。
（六）廣告表現文案
1、電視廣告創意腳本：（略）。
2、廣播廣告創意腳本：（略）。
3、其他平面廣告表現文案：（略）。
四、廣告媒介策略
在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。
（一）傳統大眾媒介
以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜誌廣告、戶外廣告。
1、電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。
（1）高收視率的國語連續劇。
（2）晚間7：00～8：30時段。
（3）高收視率的娛樂節目。
（4）婦女節目。
（6）時尚報道。
2、雜誌選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。
（二）其他媒介
主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。
（三）補充媒介
在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。
五、廣告預算
（一）總體預算
本次廣告集中的時間為**年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告製作費用不超過萬元。
（二）廣告預算分配
廣告預算分配情況具體如下表所示。
廣告預算分配表
項目金額（萬元）備註
1、策劃費（佔總體預算的15%）
2、創意、製作費（影視、平面）
3、廣告媒介購買費用電視
雜誌
廣播
互聯網
4、展覽活動
5、其他相關費用
合計××××萬元
六、廣告效果測定與評估
（一）實施廣告調查
1、大眾媒介的廣告調查。
通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。
2、其他媒介的廣告調查。
通過網站、雜誌上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。
（二）事中測定與事後測定
1、測定項目。
於廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。
（1）電視廣告以一星期測定一次。
（2）雜誌以兩星期測定一次。
（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。
2、測定方法。在進行廣告效果測定時，可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。
（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。
（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。
（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。
（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解並能記住×××香水這一產品。
（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。