樓盤銷售策劃書（一）
一、“大型樓盤”的出現有其必然性
準確地說，“大型樓盤”的出現是房地產業發展的一種必然，從以下幾點便可窺一斑：一是最初房地產開發商在進行開發地塊選址時，往往注重於“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，於是便出現了幾千平方米的樓盤。隨着中心區域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產業發展規律，很多開發商便把目光轉向近郊區或城市副中心地帶，這就給開發商提供了極為廣闊的開發空間，為“大型樓盤”的出現在土地資源上提供了可能；二是經過市場競爭的優勝劣汰和政府主管部門對開發商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術力量、人力資源和經營資質的中小開發商走上了不歸路，房地產開發行業得到了凈化，那些經營能力強的大型房地產企業擁有了更大的發展空間，為房地產開發商開發“大型樓盤”提供了市場環境保障；其三房地產開發商在開發過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經營規模和經營能力的房地產開發企業，他們發現“大型樓盤”具有很多優點，確切地說是利大於弊，操業經驗為“大型樓盤”出現提供了思想上和運作上的保障，於是“大型樓盤”應運而生。“大型樓盤”在北京、上海、廣州等地已經屢見不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運營、銷售上都取得了巨大成功。
二、“大型樓盤”的劣勢與優勢同在
優秀的營銷策略應該立足於對樓盤產品、市場競爭和環境的全面客觀分析，並根據分析結果提出具有針對性和可操作性的應對方案，對於“大型樓盤”也是一樣。儘管它的出現符合地產業的發展規律，但其仍然具有難於克服的缺點。科學的營銷策略應是揚長避短，或者化“短”為“長”，因此有必要對“大型樓盤”進行全面而客觀的分析：
1、“大型樓盤”的優勢：
（1）易於形成規模優勢，乃至產生規模效應，形成規模效益；
（2）有利於提升地氣，形成區位優勢，提升板塊價值；
（3）易於集中企業資金、技術、管理及人才優勢和整合各種社會資源，集中力量做好一件事情；
（4）有利於營造企業品牌和物業品牌，利用品牌效應促進和推動地產銷售；
（5）易於因地制宜地營造主題、景觀、配套設施等項目，增加地產的附加價值，具有較大的自由度和發揮空間；
（6）通過集中統一管理，有利於降低成本和開發、維護及管理費用。
2、“大型樓盤”的劣勢
（1）受制於項目規模，項目在選址時可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項目所在地塊相對偏遠，尚未開發或只在進行初步開發，二是板塊內強勢競爭對手林立，介入由於難於營造樓盤獨特的賣點而缺乏競爭優勢，從狹義的角度上來講這也是缺乏地利的一種表現；
（2）地產項目難於定位，尤其目標客戶群定位更是難於定位，容易走進泛定位的誤區；
（3）銷售價格難於把握，尤其首期開盤價格；
（4）銷售節奏難於控制，主要是開發節奏和銷售節奏不好銜接；
（5）銷售周期長，導致資金回收周期長，影響經濟效益並增加投資風險，難於形成旺盛人氣；
（6）若出現危機，局面難於控制；
（7）物業管理半徑太大而不容易規劃、設計和實施，同時商業配套任務繁重；
（8）資金難於籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。
三、“大型樓盤”的市場戰略與營銷策略
“大型樓盤”營銷是開發商能否快速收回投資並獲利的關鍵環節，所以必須針對“大型樓盤”的特點和市場環境採取獨特的市場戰略、營銷理念和營銷策略，以儘可能縮短“大型樓盤”的銷售周期，提高資金周轉速度和地產銷售率。適宜“大型樓盤”採取的市場戰略和營銷策略如下：
1、市場戰略
進行房地產市場營銷，戰略規劃一定要先行。“大型樓盤”由於投資開發的規模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期。基於這個現實，很多“大型樓盤”都採取了“組團開發、滾動發展”的房地產開發戰略。儘管如此，還需要對房地產進行戰略規劃，包括對地產產品（設計、施工、建築材料、環境、配套等）、文化（社區主題、建築文化等）、服務（銷售服務、物業服務等）和市場（市場定位、市場等）進行規劃。更重要的是對市場的應變能力和調整能力，即根據市場變化不斷修訂和調整市場戰略規劃，使戰略規劃更具現實性、超前性和示範性。
（1）品牌營銷戰略。品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大型樓盤”成功營銷的利器。品牌企業和品牌物業的優勢體現在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽度，通過傳播（大眾傳播、社會傳播和媒介傳播）來激發房地產買家的購買慾望，進而產生購買行為。品牌就應該這樣，前期促進後期銷售，後期帶動前期升值。所以品牌戰略對“大型樓盤”營銷具有至關重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿於開發、銷售與管理的各環節之中；
（2）差異化戰略。房地產業正趨於成熟，樓盤產品同質化已成為一個現實擺在開發商面前，於是開發商或代理商採取了賦予地產以不同概念、主題等措施營造賣點，以形成競爭優勢。應該肯定，這種運作思路是正確的。地產硬件上優勢已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產同產業、科技、文化的對接與融合，以形成自己的競爭優勢；
（3）技術領先戰略。綠色、科技、人文已經成為房地產開發的三大要素，科技就是生產力，就是銷售力，通過新材料、新產品和新技術提高樓盤科技含量而獲得競爭優勢已為廣大開發商所重視，在採用技術時很重視技術的超前性和領先性。“大型樓盤”開發周期長，在一期時就要注意採用領先技術，否則在後期開發中前期將明顯缺乏優勢。廣州保利花園大量採用新技術、新材料，住宅造價比普通住宅高10％左右，但住宅各項性能和樓盤形象也會同時提高，其銷售價格也要比普通住宅高15％左右，儘管價格比同類物業偏高，但一期泌泉居2個月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說是個奇迹；
（4）合作戰略。房地產業具有上下游關係單位較多的特點，在這裡強調合作也是理所當然的。合作主要是指與城市建設、規劃、土地、工商、設計單位、施工單位、規劃單位、景觀設計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機構或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關係，可以獲得良好的開發軟環境、優秀的樓盤產品、周密的策劃和中介代理服務，為開展知識營銷奠定基礎；
（5）信息化戰略。房地產業與信息工作密切相關，房地產業最終將要過渡為服務產業，而非開發。“大型樓盤”更需要信息，包括行業的、市場的、消費者的相關信息，所以一定要把信息工作拿到一個戰略的高度來看待，加強信息化建設，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平台，以增強對樓盤的最終定位能力、設計能力、建設能力、銷售能力、管理能力和服務能力，而這些能力將服務於市場。
2、營銷策略
營銷策略是戰術，是產品銷售戰役的打法，正確地制定並執行策略是成功營銷的關鍵，以下策略可供“大型樓盤”參考：
（1）定製營銷策略。市場需要房地產企業在營銷過程中把工作做得越來越細，“大型樓盤”有必要建立客戶信息數據庫，開展“一對一”營銷，為房地產買家提供個性化的個人服務，包括為買家“量身定做”，對於拓展市場大有益處。
（2）機動營銷策略。機動即根據情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價格、付款方式等靈活運用操作。銷售模式是指以租代售、租售結合、網上銷售、展銷等方式靈活運用，以及延長內部認購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤（包括滯銷樓盤）進入二三級市場流通等方式；價格是指優惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建築期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。機動靈活對於“大型樓盤”來說具有非常的意義，“船”大也要爭取好“掉頭”。
（3）借力借勢策略。借力借勢關鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”為優勢、機會，都是來自於企業外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。外力可能表現為專業公司、行業主管部門、媒介、專家、同行業和消費者，優勢和機會則可能表現為區位優勢、節假日、重大活動等方面，要善於發現機會和藉助外部力量，開展事件行銷，以促進和推動營銷工作的深入開展。保利花園在國慶節期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動，可謂應時應景，颳起了一股“保利”旋風，產生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質保證”的巨大社會效應，提升了品牌形象。在此之後又開展了“軍火營銷”，也與“保國利民”緊緊相扣。無可爭辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；