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超市營銷策劃書

白雲飄飄範文網 編輯:pp958

  從萬客隆在全球的選址策略來看,有一條選址原則是盡量選在城市邊緣的高速公路附近。萬客隆的第二家店(酒仙橋店)和未來的第三家店(大鐘寺地區),由於有機場高速路和京昌高速路,交通更加便利,這也迎合了北京汽車家庭化的趨勢。如果第三家店開業成功,在北京的萬客隆就構成了一個等邊三角形的形狀,這是城市銷售連鎖的穩定狀態。

  萬客隆的另一選址策略,即注意商場的輻射作用及商圈戰略。以廣州正大萬客隆為例,該店建在廣州三元里地區絕非偶然,除了地價因素外,廣東省作為我國改革開放的龍頭,經濟發展在全國排列是首屈一指的,當地購買力非常強,廣州市的人均年消費在萬元以上(1997年統計數據),加之廣州是全國陸路交通的中心,公路四通八達,將萬客隆設在廣州三元里地區不僅對廣州市民具有吸引力,對廣州市周邊地區消費者也具吸引力。這就產生了 “萬客隆商圈”。由於廣州以北地區經濟相對落後,目標顧客相對較少,所以這一“萬客隆商圈”是呈扇形的,絕大多數的目標顧客在廣州市及其以南地區。該商圈又分成3個層次,其核心商圈是廣州地區,次級商圈包括廣州周邊地區的花都、南海,佛山、黃埔等地,邊緣商圈涉及順德、番禺、東莞等地。這一商圈的形成大大超過了輻射方圓5公里的範圍,為萬客隆的知名度鵲起打下了基礎。北京萬客隆第一家洋橋店也是輻射作用和商圈戰略的體現,洋橋店的顧客除了北京市顧客之外,郊區的門頭溝區、房山區,河北省的廊坊、涿州都有客人光顧。

  商圈戰略的重要性在於:它有助於連鎖店網點的建設;有助於連鎖組織形式的選擇;有助於連鎖店增強吸引力。它是發展連鎖店的一項基礎性的工作,對於企業如何將目標市場由點擴展到網絡,創造發揮規模優勢,增強競爭力等,都具有重要的意義,對於連鎖店形勢的發展也起到關鍵性的作用。

  萬客隆的設店投資,不像其他商家是追求廉價地租,而是採取購買土地使用權的方式。這樣做,雖然一次性投資較大,看起來是增大了成本,不易儘快收回投資,但實際上,有兩方面因素對於投資商更為有利:一、一次性投資完畢后,必然省去了今後每年的土地租金,對投資各方的實力是很好的檢驗,並且省去了今後的再投資。從企業長遠發展考慮,尤其在我國,這樣做可以避免投資商的短期行為; 二、萬客隆投資的重點基本為發展中國家的大中城市,選址的地段都是很有發展前途的。各地地價上揚,幾乎是無可爭議的事實。若是用租地方式。租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當的人力、物力、財力,並且不穩定;而買地投資,談判只需一次,省人省力不說,今後地價升值,就會增加固定資產,即降低經營成本。即使萬客隆將來不在此地開店,僅依靠土地出讓的手段,它也不會虧本。

  總之,萬客隆的選址策略可以歸結為:在經濟較發達地區的中心城市的出口位。這種選址策略的有利之處在於可以降低經營成本,輻射面廣,擁有大量的目標顧客。當然,此種選址策略也有弊端,即對顧客的代步工具有一定要求,這必然成為對商場目標顧客範圍的限制;在廣告宣傳方面,由於商場不處在商業聚集地區,不具有“商業的扎堆效應”,也會給其他商業業主帶來眾多機會!

  三價格定位

  萬客隆所經營的商品着力塑造一種“薄利多銷,買者受惠”的形象,突出了倉儲式商場的特點。根據抽樣調查顯示,萬客隆商品價格比大型百貨商場低20%左右,比一般超市低10%左右,某些商品甚至低於同行的進貨價。萬客隆的價格這麼便宜,它是否存在不正當傾銷行為呢?這種情況是不存在的!因為萬客隆的進貨渠道及進價與同行不同。儘管個別產品低於同行的進貨價,但沒有低於它本身的進貨價,所以不能說是不正當傾銷。遵照國外超級市場比傳統市場便宜5%~10%,而倉儲式售貨價格比超級市場可以更低的情況,現在萬客隆價格比其他商場便宜20%左右就並不奇怪,這在價格競爭中是正常的。

  萬客隆確定“薄利多銷,買方受惠”的市場定位策略,主要是為了確立其競爭優勢,突出倉儲式商場的特點。萬客隆的主要競爭對手是百貨公司和購物中心。如果萬客隆不能做到 “薄利多銷”,讓買者真正得到實惠就很難立足和發展了。

  萬客隆“三低”策略(即低成本、低費用、低價格)是贏得消費者的重要因素。能夠實現低價格,其主要原因是由於低費用、低成本。在萬客隆,從上至下都可以感受到,各級經理們都在強調低成本!從投資項目開始到銷售的每一環節,控制費用、縮減開支是各級主管必須做到的,是一切工作的着眼點。例如,公司總裁的草稿紙用的是電腦打印紙!公司沒有一部公費手機或尋呼機。這讓很多採購人員、經理級幹部感到極不適應,其實這就是降低成本!

  低成本、低費用更主要表現在以下幾方面:

  1、萬客隆是一家倉儲式商場,倉庫與商場合二為一,它使用的是高貨架(高7米),分為銷售區和庫存區兩大部分,這樣可以充分利用空間。商品庫存與銷售陳列合一可以大大減少庫管人力,使它不需要承擔巨額的商品倉儲費用;

  2、商場本身不做豪華裝修,在商場里顧客可以看到屋頂的鋼樑,普通的日光燈照明,大型通風管道,僅以倉庫式貨架陳列商品:叉車在賣場中作業,所有這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費用;

  3、商場地址選在非鬧市區,投資方面,比在城市中心可減少費用;

  4、每個萬客隆商場的員工僅有300多人,又是倒班制工作。所以每班上崗人數不超過100人,比起北京其他同樣規模的大型百貨商場需2000人左右的情況,人員成本大大地降低了。另外,由於銷售數量巨大,使廠商又為商場提供相當的駐場人員,既省去了商場的費用,又增加了勞動力,同時再一次降低人員費用;

  5、由於是自選商場,顧客必須在商場內自行服務,大宗商品也要顧客自行選取,這就使商場減少人員、降低費用成為可能;

  6、萬客隆的商品銷售數量起點較高,包裝大,萬客隆單位(MakroUnit)是以二、六為一組的標準,顧客一次購買數量大,這樣有利於勤進快銷、薄利多銷、大批量採購,從而不僅可以在採購環節上得到供應商的較低批發價,而且可以使商品流轉加快,加速了資金周轉,減少了資金占用;並且按萬客隆要求進行的包裝是供應廠商在到貨前就已包好的,省去了商場的人力、物力,降低了費用;

  7、直接從廠家買斷進貨,進貨量大,減少了中間費用,所以進貨價低。為了提高結款效率,萬客隆做到由電腦直接進行銀行轉賬到供應商賬戶上,減少了支票轉賬的麻煩,受到廠方的歡迎;

  8、商場所銷售的商品,主要是日用品、食品等銷量大的大宗性商品。可以做到購買量大;基本上是現金交易,佔用自身資金少、周轉快,萬客隆商場是銀行方面的大戶,由於有大筆現金交易,又無需轉賬,銀行也可以提供一流服務,使企業盤活資金,提高資金使用率。

  上述一切,都是為了降低成本、費用,實現“價廉”戰略,以此樹立“低價”形象招徠顧客。而萬客隆的某些商品如生鮮等價格並不很低,甚至有些高;顯然,萬客隆採用了“招徠定價”策略。這種定價策略的作用在於:一方面,在顧客最常用的日用百貨等商品上,採取低價策略,增強對消費者的吸引力,以強化自身與各大百貨公司之間的競爭優勢;另一方面,從一些毛利較高的商品上可以獲得利潤,使整個商場盈利,這也是符合國際零售商品帶動規律的。由於我國對“早市”還沒有取締。對“早市”蔬果等商品不徵稅,這就勢必影響萬客隆這樣貨倉式商場被課稅的蔬果的銷量,使蔬果這一商品銷售不暢,否則商場的利潤情況會更好!由於商場恰當的定價策略,顧客心中已樹立起萬客隆“薄利多銷,買者受惠”的形象,當顧客搶着一包一包的日用小商品時,已顧不得抱怨其他較貴的商品了!

  四商品定位

  萬客隆的商品定位是:品類齊全,高、中、低檔兼顧,以大路貨為主,這使其商品組合具有深度,能夠滿足各個層次顧客的多種多樣的需求和偏好,同時突出了自身特點。

  首先,萬客隆的商品經營範圍較廣,分為約150個商品大類,1萬~1、5萬多個品種,主要為食品和非食品兩大部分。商品品種比較齊全,而且高、中、低檔結合,既滿足了顧客在同一個商場購足多種商品的要求,又滿足了各層次顧客的多種需求和偏好,成為“一站式”購物的理想場所。其次,萬客隆擁有自己特色的商品。萬客隆在全世界擁有自己的商品品牌——雅路(ARO),這一品牌的產品是由萬客隆指定廠商,嚴格按照商品質量規定進行生產,符合標準的方可使用其品牌。這些商品價格極低,多是一些低值消耗品,如衛生紙、膠帶、紙巾、傳真紙、複印紙等;另外,自己現場加工的麵包等商品也用此品牌。

  萬客隆的另一特色商品是生鮮、蔬果,它體現了現代生鮮商品的經營趨勢,即從早市、菜市場逐步進入超市,以迎合現代人“新鮮、衛生、便利”的要求,在蔬果、生鮮商品的賣場,顧客可以看到冷藏櫃內五顏六色、包裝精緻的各式生鮮商品。生鮮商品大多是經過加工的,顧客購買后,略微加工就可食用,商品的保時控制也是較為嚴格的,但是,萬客隆的生鮮商品還有很大的提高餘地,它們在這方面與日本式商場,如洋華堂、佳世客相比,還有一定的差距。顧客反映萬客隆的生鮮商品價格偏高,這主要是由於“早市稅負問題”造成的。另一方面,商場位於城市邊緣,對於許多消費者來說,路途較遠,隨着氣溫的上升,顧客怕把商品買回家后就不新鮮了,所以許多客人寧可選擇就近購買。這樣,量上不去,價格也就降不下來。

  還有一點,萬客隆提供的商品是大路貨,追求的是量多,而不是“小、精、全”。比如在北京的洋橋店,鮮蛋、凍牛肉的銷售量一直不高,就只得暫時取消,這裡就有一個成本核算問題。達不到一定賣量,人工成本就會上揚,這不符合萬客隆要求。有一位萬客隆的商務總監講他在德國的一次經歷,當時德國市場上有600多種電視,萬客隆不可能全部進貨,只能選擇市場最需要的品牌、型號進入萬客隆商場。這就是儘管萬客隆的商品經營範圍較廣,但仍給人們以不夠精的感覺。再比如複印紙,只能提供功能簡單的普通紙型號。服裝、高檔化妝品等大類的商品沒有特色,只能給人一種“為全而全”的點綴式感覺。

  五會員制

  萬客隆是實行會員制的倉儲式商場。在未開業前,需進行艱苦的招募會員工作。由於人們對會員制不了解,工作難度較大,但從現在辦會員卡熱可以看出消費者對萬客隆的會員制的認可。萬客隆曾公開稱,我們不是歡迎所有顧客的商場,它重點發展以私營商號、社會團體成員為批髮網絡的會員,基本不接納個體會員(目前已有所變化)。其會員制的優點在於:

  1、相當數量會員的存在,特別是購買力很強的私營業主、商號、機關團體會員,使萬客隆擁有長期固定的顧客群,可以將促銷成本降低到最低限度;同時,由於只有持會員卡的人方可購物,就強化了其“薄利多銷”的形象,會對非會員產生強烈的激勵作用,競相加人會員的行列,使其顧客隊伍更加壯大;

  2、會員制有很強的心理誘導作用,會員制在我國尚屬新鮮事物,現在北京僅有兩家商場採取會員制,容易迎合一般市民的好奇和趨新的心理,在北京辦卡,不收費,只要擁有一張萬客隆會員卡,在世界各地的萬客隆均可購物,況且萬客隆又標榜為有車一族購物提供會員免費停車位(洋橋店有800個停車位),令京城有車族們有一種“貴族感”,凡開車前往者必大量購物。而在廣州包括大量摩托車一族,都趨之若鶩,使購物心理得到很好的滿足□

  3、會員卡成為信息傳遞、信息收集的重要工具。萬客隆的顧客,每次購物後到收銀機上刷卡的同時,都將購買次數、一次購買額及累計量、購買品種等信息留下,商場無須再投入調查就可及時獲得寶貴的信息;供決策者們分析參考,及時作出正確的決策;

  4、會員制有利於商家和顧客的雙向交流。萬客隆每兩周向會員們寄送一份“萬客隆快訊”(Makromail)介紹促銷活動的信息;同時顧客反饋回來的信息又便於萬客隆的決策者們了解市場需要,聽取顧客的意見和建議,並及時修正其經營方略,更好地為顧客服務,使“返客率”不斷增加。

  但是會員制也存在一些負面影響。如很多個人消費者不能進入商場消費,商場就失去了這部分消費群體;另外,謝絕1、2米以下兒童入店,也影響了消費者的購買情趣,中國人喜愛逛商場,一家三口人一起逛非常普遍,謝絕兒童,也會流失一部分消費者。萬客隆對此的解釋是為安全考慮,因為店場內有叉車作業。現在萬客隆北京洋橋店已開始接受個人辦理會員卡。

  六萬客隆快訊

  萬客隆快訊是萬客隆最重要的促銷手段,因為快訊商品的銷售額佔到整個商品銷售額的40%,即20%商品的銷售額佔到全部商品銷售額的40%。快訊每兩個星期出一期,不間斷進行,印刷精美,有實物照片、價格、品名,有主題促銷,有文字描述促銷。有重點商品促銷等等。從萬客隆的成功經驗看,這一方法確實奏效。

  萬客隆快訊的特點:

  1、季節性很強。商業受季節、節日的影響非常大,快訊就順應這一點,提前準備、安排並及時將信息傳給消費者,使消費者及時得到應季商品;

  2、信息量大,每檔快訊有120種~130種商品,信息量很大,很多顧客是經常看着快訊到商場來採購商品的;

  3、價格更低。萬客隆從不使用打折的促銷方法。因為商場認為這樣做只能換來暫時的銷售額上升,而打折過後,商場的買賣就不好往下做了。並且,消費者的購買心理會是“等打折時再買吧”,使商場的銷售額降低。而萬客隆快訊是不間斷的,每期的產品不同,價格非常低,加價率只有1%~2%,即用“瘋狂價”來使顧客大量購買,刺激消費慾望,帶動其他商品的銷售,樹立“薄利多銷,買者受惠”的形象;

  4、多種快訊,降低費用。傳統萬客隆快訊是兩星期一期。另外還有四天快訊、一天驚喜價。既有小冊子方式,也有單面印刷方式,但都是部分產品的促銷,以點帶面,使銷售額全面上揚。而通過快訊將最新的商品信息發布出來,不再花錢登廣告,可以降低很大成本。但缺點同時存在,快訊由於是不間斷的,以郵寄方式派送,而反饋回來的信息也要及時處理,這必然會耗費一定的人力、物力和財力。

  七服務定位

  萬客隆商場是完全沒有賣場服務的,其服務定位自助購物。在萬客隆的賣場中,看到最多的是理貨員與收銀員。

  萬客隆的選址位於城市出口處,這就加大了其服務範圍。在北京、廣州等城市,雖然都是商賈雲集,但是這些商家有的追求裝飾豪華,導致價格昂貴,不便批量購買;有的檔次太低,經營品種少。而萬客隆的出現,正好彌補了城市商家的缺陷,又適應了現代人的生活節奏和購買習慣。萬客隆不追求外觀裝修的豪華,卻為顧客自助購物創造了不少條件。顧客可以免費使用手推車,可以便捷安全地通過自動扶梯上下樓,可以通過現代化的收銀設備快速地付款。消費者還可以看到導購圖,通過特價產品的POP廣告和一些商品現場展示,認識並尋求自己較為滿意的商品;商場還為前來購物的人們提供免費停車場所,便於開車採購的顧客批量購買;設立商品測試區與退貨區,保護消費者的權益;開設廣播尋人項目,方便客人。

  但這種自助式購物的服務定位也有缺點,比如顧客要自己將所需貨物搬上搬下,自己找價簽對照實物,自己判斷是否要購買商品,必然會導致某些需要導購和服務的商品銷售不暢。

  八管理系統

  萬客隆商業系統(MBS)。這一系統包容了訂貨、收貨、銷售、收銀、結算等各方面,提高了勞動效率,減少了人員數量,使“低成本”成為現實。

  講究本地化。它表現在以下幾個方面:

  1、人員本地化。公司除了極個別的高級位置由外國人擔任,其他重要位置都由本地人擔任,這樣,一方面可以節省費用;另一方面培養了許多管理人才,為今後萬客隆開店連鎖化而準備力量;

  2、商品本地化。80%以上的商品是在當地採購,其他商品也立足國內採購,使價廉成為可能,並節省了大筆費用;

  3、講求雙軌管理。所謂雙軌,就是採購與銷售分開。購、銷是商業中重要的兩個環節,而分別進行,可以統一進貨,連鎖銷售,降低成本,還可以做到採購與銷售的相互監督。促進銷售,另外加強了對電腦系統工作的依賴性,杜絕吃回扣、收紅包的現象。因為採購人員的壓力很大,採購的商品由店裡負責銷售,採購人員不敢吃回扣,否則他的承諾很可能在店裡實現不了,他自己就要承擔一切後果(萬客隆杜絕收紅包、吃回扣,一旦發現,立即除名)。同時,採購的物品必須是市場上最低價的,商家若給了低價位,就不可能再給個人紅包,而採購人員拿不到低價商品,在公司的日子是極其不好過的!

  對商店而言,沒有採購權。就不會與廠家有過多的接觸,尤其是在進貨、結算方面,這就可以杜絕吃回扣這一商業中普遍存在的不正當行為。沒有了回扣,萬客隆就可以堂堂正正地得到低價商品!

  九萬客隆局限性

  萬客隆這一貨倉式商場有許多大型百貨商場不可比的優點,但作為一種特殊的經營形態,它也存在自身的局限性。

  1、服務方面的局限。萬客隆是自助式購物,它在服務上的欠缺表現得很明顯,比如不提供購物袋;購物時由於工作人員少,對消費者的指導較少,或根本沒有,使顧客有點進入迷宮的感覺;而由於服務設施不健全,難免存在服務欠周到的問題;

  2、銷售數量起點過高。萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機關團體會員,但是普通市民的購買份額幾乎佔到80%。此外,“萬客隆單位”有趨低的趨勢(低於200元)。這說明與萬客隆最初的市場定位產生了偏差。對於這類大包裝商品,普通家庭是不宜批量購買的。

  3、經營品種方面的局限。萬客隆經營大路貨,就會給人一種不“精”的感覺。而萬客隆由於服務方面的客觀原因,商品的經營種類受到局限。其實際情況決定了商場主要只能經營些低值、服務要求不高的日用品和食品,即銷售同類產品中的暢銷品,這就使顧客在選擇品種時受到了很大限制。

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