XX有股份有限公司 13周年慶典暨品牌工程啟動儀式 策劃書 2004年9月16日 第一部分 策劃背景 一、活動開展需求背景 隨着XX公司穩健的成長，其公司品牌在行業中的地位日漸突出，成為了中國證券行業中一支獨具魅力的勁旅，發展態勢喜人。但是，與快速發展的業績不相匹配的，是XX品牌體系的不完整性，為符合市場競爭的規律，XX適時導入品牌工程，力圖通過品牌整合規劃后，將“XX”這一百年品牌的強大優勢與“XX”做好最有利的嫁接，在保持“XX”品牌固有優勢的同時再次將XX品牌在證券業里做最有效的文化提升。因為，隨着行業競爭格局的變化，中國證券行業將面臨著國際與國內雙重競爭的壓力，迫使全行業進入品牌競爭時代，要在這種競爭格局下勝出，必須前瞻性地將品牌體系及早完善，做到與時俱進。時逢XX十三周年慶典，如何實現“司慶”與品牌工程“啟動儀式”兩件大事的優勢互補，成為本年度XX的一件大事。 二、活動開展應 遵循的原則 與 重要任務 原則： 1、 本次活動必須辦得富有特色、節約儉樸； 2、 必須表現公司精神、品牌文化； 3、 司慶與品牌工程啟動儀式優勢互補，內外結合，以最經濟的方式對外傳播； 4、 活動整體過程中，要從宣傳實效性（新聞點）、趣味性、感悟性、激發性等方面切入。 任務： 1、 激發員工在XX工作的自豪感，並讓他們在公司司慶之時體現出來，讓全公司成員一起分享、讓社會認可。 2、 XX十幾年來發展起來的經營作風、產品特色、服務概念、企業文化等均已有所沉澱，將這些無形資產進行有效整合后使之化解可以為XX品牌經營使用的有效動力。 3、 藉著XX十三周年司慶的東風，順勢以最快速度向社會公布、向企業內部員工滲透。 4、 形成XX內部較為系統企業對內、對外操作模式； 三、活動開展的簡要框架說明 舉辦時間： 二零零四年十月十八日下午（或另定） 地點及方式： 待定 參與人員： 客戶代表、新聞記者、公司總部領導、各部門領導、優秀員工等 註：客戶代表為深圳地區與 XX 長年合作的重要客戶 舉辦宗旨： 對內強化企業文化建設 對外推廣品牌建設成果 簡要說明： 1 企業文化是所有企業成功因素中唯一無法克隆的一個重要因素，企業管理、產品開發、人力資源等等一切經營活動過程均可從中找到企業文化的影子。 2 同時，企業文化的建設因企業而異，各有特色，這是企業在每一個成長過程中累積下來的一種行為、心理思維模式；而對外，面對市場而言，產品同質化後面臨的競爭模式即是品牌力競爭，品牌力的核心因素亦是品牌文化，XX領行業之先進行品牌規劃，將有利於今後的產品推廣與經營資源的攏聚。 3 品牌讓企業變大，而企業文化卻可以讓企業變偉大！兩者結合統一建設，將為XX長遠戰略發展打下堅實的基礎。 活動舉辦口號： 創新文化 品牌制勝 簡要說明： 1 創新文化是XX一貫以來保持的經營作風，更為具體的是，XX在IT方面的創新曆經十數年的發展，依然在行業中保持着領先的地位，特別的X卡的推出，更是使無形的IT技術形象化，透過現象看本質，XX一切的成功均來源於企業創新精神的着力發揮。新格局下，如何通過活動的形式將企業原來較為集中的創新思路更加廣泛的發揮到與企業發展息息相關的一切事務中去，成為新時期每一位XX人共同面對的問題。 2 品牌制勝，則是反映了證券行業從數量競爭力時代發展到技術競爭力時代后再將要走向的一種格局，由於中國證券業市場發展並無經驗可談，僅能遵循市場規律進行戰略規劃，證券業品牌競爭力時代必將來臨，不斷地將品牌進行規劃與提升，正是XX適應時代發展的重要戰略表現之一。 第二部分 司慶活動規劃 n 規劃一：最佳效果 一、 前期活動 策劃一： “輝煌 XX 時代同步”杯有獎知識大賽 1 目的： 從知識競賽開始入手，促使總部成員從學習的角度深入開展對公司企業文化、發展歷程的回顧。對公司開展企業文化建設工程進行預熱。 2 效果預期： 使XX公司部分員工從活動過程中較為系統地掌握XX十三年來發展、沉澱出來的企業文化，並在此基礎上產生自發的研究與創造精神，為XX系統地規劃企業文化做好人力資源、理論資源的準備工作。 3 開展模式： 以本部部門為單位，由總裁辦統一組織、命題、主持，各部門委派代表參與並建立啦啦隊，展開現場問答為主、活動為輔的證券知識、企業發展歷史、企業經營中涉及的問題等的知識問答比賽。活動開展之前，由顧問公司統一召開各部門活動參與指導會議，講解活動開展的全過程、介紹活動參與的隊伍精神策劃、創意表現，普及教育企業文化活動開展的重要意義。 4 注意事項： 活動要求公司高層領導全程參與，使各部門高度重視本次活動。 策劃二： “穩健前行 創新發展” XX 員工代表蓮花山採風活動 1 目的： 內部交流，活化機制，縮小公司領導與普通員工、中層幹部之間距離。 2 效果預期： 通過活動本身，讓公司領導與員工在同一時間參與同一項活動，使領導們作為“普通人”的身份與員工們交流，了解員工，同時也可達到基層員工理解領導的效果。 3 開展模式： 3.1 拓展遊戲，讓員工與領導共同參與到同一遊戲中，成為富有寓意的活動的一部分； 3.2 “同心XX”活動，全體成員共同組成XX標誌，一起喊出XX品牌口號； 3.3 全體成員聚餐活動。 4 注意事項： 活動要求公司高層領導全程參與，各部門均應有代表參與。 二、現場活動 現場活動一： XX 十三周年司慶慶典儀式舉辦 1 目的： 發展回顧、展望未來。總結XX十三年來走過的歲月，回顧公司在這些年裡取得的累累碩果，在新形勢下向公司全體說明公司的發展前景，促進公司內部團結，從一定高度上加強企業內部企業文化建設。 2 效果預期： 2.1 全體參會人員再次重溫XX十三年來的風雨歷程，激起公司全體的再創業激情； 2.2 演繹式的活動過程活絡公司氣氛，使公司內部洋溢在喜慶的氛圍之內； 2.3 為建立健全公司企業文化體系做好前期輔塹； 2.4 傳達公司高層戰略發展方向，統一公司全體員工思想，朝着公司既定的策略方向前進。 3 開展模式： 3.1 “日出東方紅勝火，XX冉冉升神州”XX十三周年慶回顧與展望講話（XX公司領導） 3.2 “十三載XX節節高，十三幅重彩繪佳績”，將XX歷史發展過程中的十三個重大事宜作為會議中的重點進行回顧，同時表現形式可以是將發展過程中的十三件重大事件繪成形意逼真的十三幅畫（統一命名為“讓我們一起感動”系列XX風雲寫真），並在畫上註明事由。會上，按報告進度將每一幅畫抬上主席台與大家共賞。 3.3 “讓我們一起感動！”系列XX風雲寫真企業文化展覽牌頒發儀式。 3.4 在該展板製作過程中製作兩種版式，一種針對公司本部，另一種針對各營業部； 3.5 各部門提煉本部門精神信條及組織好本部門方隊（一種營業部按一個部門列），在大會上，由公司領導向各部門頒發寫真畫，每個部門共同喊出自己的口號及對公司或客戶的承諾以迎接本部門得到的寫真畫。 3.6 各部門取公司風雲寫真后，在每個部門結合各部門文化與理念形成XX企業文化走廊，隨時向員工、顧客傳播XX企業文化。 現場活動二： 新聞發布及新 X 卡首發式（品牌新理念發布、品牌承諾、 X 卡推介） 1 目的： 對XX品牌進行首輪的社會傳播； 2 效果預期 ：在企業內部、社會與客戶口碑中先行確立公司品牌理論體系，完成公司內部第一次的品牌基礎教育；同時以感情化、表演化的方式將XX品牌的全新理念及倡導的價值觀、理財觀簡易有效地傳達給現場觀眾，使參會者感受到XX是一個創新力很強、很有活力的一個品牌，加強、強深XX品牌與消費者之間的感性交流； 3 開展模式： 3.1 品牌新理念發布（配合PPT講解） 3.2 品牌承諾儀式（演繹式，主要演員為公司領導層） 3.3 X卡推介及新X卡首發式（配合PPT講解及首發），表現方式為：結合X卡的特點、XX的創新精神做前提性的輔塹說明，再以演繹的方式由公司營業部員工推出首發新X卡的面市（SHOU場），緊接着是由XX董事長或總裁為第一位客戶換卡的儀式。最後由該客戶代表發表對XX的評價。 現場活動三： “畫 X 點睛”著名畫家與 XX 公司領導現場獻藝 1 目的： 向社會宣布：XX從今天起，將以X的精神自勵勵人，打造以文化為主要競爭力的品牌形象。 2 效果預期： “X文化”初步定為XX企業文化與品牌文化的啟源點，經過此儀式，XXX文化在企業內部傳播將起到重大突破，對外傳播也有達到一個較高的起點。 3 開展模式： 慶典當日，正式拉開“百X圖”（品牌象徵）的創作儀式。邀請國內著名畫家與公司領導共同在輔開的宣紙上點下“百X圖”第一筆。 現場活動四： 記者招待會（主題為 X 卡） 1 目的： 向社會推介X卡（由於慶典會上記者們處於被動地位，如要將XXX卡系統傳播，還需要為所者們創造一個主動發問的機會，以滿足他們各自不同的評論角度需求，也可以促進社會傳播最為有效）。 2 效果預期： 讓記者們多角度了解XX品牌及X卡，為XX的全方位宣傳作貢獻。 3 開展模式： 由公司領導代表、營銷代表、營業代表出席，邀請當天與會記者參與，並於招待會之前將擬定問題交由記者，請記者們現場提問。 現場活動五： 招待宴會（以企業文化帶動拓展活動、遊戲） 1 目的： 招待宴會主要目的是希望客戶代表與XX員工們有一個近距離接觸的機會，相互交流各自在理財、證券等方面的需求、建議。 2 效果預期： 在較為輕鬆的環境下主客雙方自由交流，達成對各自價值觀的認可。 3 開展模式： 在整個宴會過程中，開展一些豐富多彩的簡單型的拓展活動與遊戲，讓領導與客戶們與員工們同堂而樂，一方面展示企業文化，一方面增加現場的氣氛，為整體活動的結束畫上一個圓滿的句號。 三、後續活動： 營業部“創新經典服務”活動開展 1 目的： 激勵公司全體將“創新”的精神發揚到公司的經營軟環境建設中來； 2 效果預期： 在公司以開展企業文化活動為方式的活動將公司服務品牌建設的工作擺在議事日程上來，為下一階段服務品牌的打造建立基礎。 3 開展模式： 3.1 配合品牌規劃工程，在對外的服務過程中不斷創新，鼓勵各營業部及總部經營部門員工仔細研究優勢競爭對手們的優秀之處，結合公司實際情況，傳承公司“穩健”的作風，不斷創新服務模式與挑戰實踐經營過程中遇到的問題。 3.2 在品牌工程的組織下展開各營業部創新服務模式大比拼，拉開公司內部軟環境建設的帷幕。經由XX公司統一評判后統一確定若干種服務模式，結合形成獨具特色的XX品牌服務模式，在總體的證券行業里獨樹一幟的創建XX品牌新的競爭優勢。 （以下為活動脈絡附圖） 招商證券十三周年慶暨品牌工程啟動儀 式 前期活動 “輝煌招商 時代同步”杯有獎知識大賽 “穩健前行 創新發展”招商證券員工代表蓮花山採風 現場活動 招商證券十三周年司慶慶典儀式舉辦 新聞發布及新 X 卡首發式 “畫 X 點睛”著名畫家與招商證券公司領導現場獻藝 記者招待會（主題為 X 卡） 招待宴會（以企業文化帶動拓展活動、遊戲） 後期活動 營業部“創新經典服務”活動開展 附圖：活動脈絡圖 n 規劃二：簡約效果 1 開展前期活動：（擇其一） 1.1 策劃一：“輝煌XX 時代同步”杯有獎知識大賽 1.2 策劃二：“穩健前行 創新發展”XX員工代表蓮花山採風活動 2 開展現場活動：活動一：XX十三周年司慶慶典儀式（簡化操作） 3 開展後續活動：營業部“創新經典服務”活動 招商證券十三周年慶暨品牌工程啟動儀 式 前期活動 “輝煌招商 時代同步”杯有獎知識大賽 “穩健前行 創新發展”招商證券員工代表蓮花山採風 現場活動 招商證券十三周年司慶慶典儀式舉辦 前期活動 營業部“創新經典服務”活動開展 第三部分 投入資源預測 不同的操作模式會產生不同的投入資源： 規劃一 規劃二 場地費： 現場場租 餐飲費： 活動參與人員內部聚餐費用 場景及相應配套設施費： 舞台搭建、布置費用、設備租賃費用（音響、配音、背景音樂製作、舞美燈光） 道具費： 活動中涉及的簡單道具費用道具費： 活動過程中涉及的用品如獎牌製作、企業風雲寫真畫、現場POP製作等 獎品費： 活動涉及的簡單獎品費用 禮品費： 與會人員的贈送禮品等 差旅費： 外地營業部員工往返 記者宣傳費用： 廣告費、潤筆費等 接待費： 貴賓車馬費、住宿費、餐飲費等 餐飲費： 現場宴會費用 差旅費： 外地營業部員工往返 註：具體費用待方案確定后再詳細核算報批 第四部分 對外傳播工作準備 擬邀媒體 根據此次新聞會的主題，以財經類媒體為主，主要邀請在廣東地區的記者，達到新聞傳播的目的。 Ø 全國性重點金融媒體 媒體 新聞發布會紅包金額（建議） 中國證券報 300 上海證券報 300 證券時報 300 經濟日報 300 新華社深圳記者站 300 央視中國證券 300 新財富 300 財經 300 金融時報 300 證券日報 300 經濟觀察報 300 21世紀經濟報道 300 Ø 全國性非重點金融媒體、地區性金融媒體 媒體 新聞發布會紅包金額（建議） 深圳商報 300 深圳廣播電台 89.8頻道 300 中國經營報 300 民營經濟報 300 財經時報《證券市場周刊》 300 Ø 地區性重點媒體（廣東地區記者） 媒體 新聞發布會紅包金額（建議） 深圳特區報 300 南方都市報 300 深圳晚報 300 晶報 300 羊城晚報 300 廣州日報 300 南方日報 300 信息時報 300 新快報 300 現場安排 1 硬件設備、資料準備： 1.1 會場宣傳物料設計及製作 1.1.1 發布會背景板：用於會場背景布置，突出此次新聞發布會主題。 1.1.2 新聞發布會記者區立牌：張貼於召新聞發布會記者列席區 1.1.3 記者招待室：用於新聞發布會環節后與各記者交流專區 1.2 記者服務設備 1.2.1 吹風會紅包 1.2.2 會議宣傳稿件（打印件、光盤） 1.2.3 手提袋：用於放置所有給記者的宣傳材料 2 現場人員安排： 2.1 簽到區：專人接待負責確認到場媒體，做到會場前3分鐘引導參會記者進入會場。 2.2 現場服務：負責記者座位安排。在新聞發布會與交流訪談會之間負責對記者引導 2.3 活動總體負責人：場內巡視，隨時檢查應對突發事件。 通稿（圖片）準備 準備適量稿件，報道此次活動。方便各媒體記者發表。 ü 新XX、新曆程——綜合此次司慶活動的報道（XX舉辦知識問答、野外採風等員工活動振奮士氣，通過推出新X卡來深化品牌建設）。並簡單介紹XX局歷程，突出其悠遠而雄厚的歷史。 主要介紹XX13年發展之道，展望XX更美好的未來 。 ü 穩健前行 創新發展——XX員工代表蓮花山採風，以行動立志創新， XX 更積極 推廣新X卡（介紹新X卡的新功能），XX用全心服務為廣大股民理財。說明XX已經重視自身的服務體系改善、抓好了品牌建設工作。 此次司慶活動作為XX一個新的里程碑，向世人宣告，XX正通過不斷的服務改進和創新走向品牌化、國際化。 ü 敦行致遠，知名畫家詮釋新“X”文化——借對XX“百X圖”現場點睛活動的報道， 突出XX的“X”性特質，分析X文化與XX的緊密結合。 XX藉此次慶典推出新的X卡，用更創新的服務打出品牌戰略第一仗，勢必將在中國證券行業掀起改革新風。 第五部分 效果預測 本次活動的總體策劃思路主要建立在公司十三周年慶這一事件上，結合公司現實需求的企業文化提煉、品牌戰略規劃傳播等，統一形成本次主題鮮明，側重於表現企業精神、品牌文化的系統型活動。經過整體活動有全程規劃與細緻執行，將很大程度上體現出XX的品牌文化與企業文化優勢，向社會及業內告知，XX正式進入到以打造企業文化、品牌文化為核心競爭力的時代，同時也向企業內部宣傳，XX公司內部將要掀起企業文化、品牌文化建設的高潮。公司將以X的精神勵己勵人，以X的精神創新進取。在通過記者們的對外宣傳中，將有利地傳達出XX的文化型戰略高度區別於一般券商產品運作，在社會評論界首先塹定品牌文化優勢地位，突出XX的價值判斷標準與審美標竿。