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品牌運營方案

白雲飄飄範文網 編輯:小景

  品牌運營方案(一)

  一、前言

  當今的服裝市場是品牌競爭的時代,公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭,激起大海里的浪花,從而達到品牌在消費者中的知名度,是公司在廣告策劃中希望達到的效果。

  從國外的訂單轉型到做國內的服裝的市場,品牌的建立、科學的規劃、有效的推廣、統一的管理、效益的延伸等,不容忽視的一個環節,是重複、簡單、重複、積累。

  回形針品牌策劃群與大家共同探討,創造新品牌,維護新品牌,製造品牌影響力,在時尚界,獨樹一幟。

  二、市場分析(略)

  三、廣告定位

  1、市場定位:

  2、商品定位:

  3、廣告定位:

  4、廣告對象定位:

  四、營銷建議

  為了配合消費者的購買習慣,在營銷上必須將零售店的工作列為首位,只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展:

  1、對店員全面、系統的規範化培訓;

  2、制定一些對店員的獎勵制度,提高其積極性;

  3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動;

  4、參加服裝展,並召開新聞發布會,邀請各類媒體和潛在經銷商參。

  五、廣告策略

  1、廣告目的:經過今年秋冬的廣告攻勢,在消費者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,並且能夠在市場中站穩腳跟,實現公司的銷售目標。並且以此為中心,吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

  2、廣告分期:

  ①引導期:

  主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;

  展示品牌的獨特魅力和產品特色;

  初步樹立品牌的形象。

  ②加強期:

  深度引導消費者,塑造對產品和品牌的信賴感和好感,搶佔市場;

  由點帶面,吸引其周邊市場的經銷商。

  ③補充期:

  以各種SP、促進銷售,使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展,進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

  3、訴求重點:

  時尚、優雅的歐陸風格

  自由如風

  高貴品位的低價產品

  4、策略建議:

  ①、報紙雜誌廣告:設計一系列的報紙廣告,以供隨時使用(軟性文章和硬性招商廣告);

  ②、拍攝並製作高檔次的畫冊;

  ③、設計製作精美的加盟手冊;

  ④、策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊,並在實施過程中嚴格執行;

  ⑤、主力辦好服裝展,可以花較少的錢讓更多的經銷商了解產品和品牌;

  ⑥、促銷活動:

  品牌運營方案(二)

  一、**市場背景分析

  1、**市場基本概況

  **市位於**省**部,現轄32個鎮區,戶籍人口156萬,常住人口640多萬,擁有各類學校650所,東莞始終堅持以經濟建設為中心,是中國綜合經濟實力30強城市之一,由於當地優惠招商政策及便利的交通條件,吸引了眾多的勞動密集型企業,因此,相對來講當地外來人口特別多,其商業環境也因此顯得特別繁榮,據不完全統計適合x產品銷售的終端在 100家左右。

  2、各品牌市場銷售情況

  目前**市場銷售較好的是“a”“b”,其它各品牌的銷售遠在其後,究其原因其它品牌均為二級代理商經營,而“a”“b”兩大品牌一開始進入東莞市場,廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場,加上經銷商多年對市場的精耕細作,已經和商家建立起較深厚的客情關係,因此,該經銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權。

  3、x品牌東莞市場現狀

  x在廣東地區原實行總代理制,XX年才將東莞地區的銷售獨立出來,x進入東莞市場即尋求與a產品代理商的合作,希望以此來整合該代理商的終端網絡資源,但後期由於該代理商在經營過程中出現一些問題,x業務也因此無法正常運作,因此,在東莞實際上出現市場真空狀態已近半年。

  二、x產品swot分析

  1、優勢

  ①x品牌自身優勢

  由於大量的外來人口湧入,他們當中一部分人正處於30歲階段,他們經歷過x產品輝煌年代,品牌記憶較深刻並有深厚的感情,再者,x品牌本身具有的親和力,對下一代的消費者影響也是其它品牌所無法具備的。

  ②x品牌整體發展趨勢

  復讀機行業整體呈下滑趨勢,眾多雜牌廠家紛紛淡出市場,一線品牌發展也都處在低谷,但“x”去年是唯一實現正增長的廠家,無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的,因此,x整體發展勢頭還是比較強勁的。

  ③產品線及價格的優勢

  x經過近年的業務發展和對市場的調整,已經形成了“學習機”、“遊戲機”、“復讀機”、“vcd隨身聽”、“早教機”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產品。

  ④當地的終端市場容量

  據不完全統計,東莞地區適合x銷售的大中型終端網點有近100家之多,龐大消費群體與廣州和深圳市場不相上下。

  2、劣勢

  ①市場需重新進入成本高

  消費者對品牌的認知總是先入為主,加上行業利潤不斷的下滑,對於一個成熟的產品經銷商熱情必然遞減,此時重新進入一個市場,必然會有來自方方面面的壓力,同時重點還要考慮投入產出。

  ②當地品牌宣傳相對不足

  早期東莞地區是廣州總代理經營,僅僅停留在學習機的批發年代,根本談不上品牌宣傳,去年廣東地區實行小區域經銷制,至今亦是曇花一現,品牌宣傳方面是非常不足的。

  ③部分利潤型產品款式少

  x品牌學習機、復讀機、遊戲機是傳統項目,但隨着市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇,行業利潤越來d薄,而x利潤型產品如:“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少,難以形成有力的產品競爭組合。

  3、機會

  ①東莞消費特點市場容量

  東莞的終端市場異常活躍,每個鎮不少於2-3家大中型的商場,加上多半外來人口消費,由此可見當地的市場容量還是比較大的。

  ②前期市場出現真空狀態

  x在東莞雖然一直有銷售,但基本上是限於學習機的批發業務,去年將東莞市場獨立出來操作,由於各種原因x業務也是曇花一現。

  ③目前主力競爭對手不多

  目前東莞市場只有一兩個強勢品牌,其它品牌廠家或經銷商實際上對市場的投入並不是很大,因此,對x來說是非常有優勢的。

  4、威脅

  ①市場遺留問題影響經銷商信心

  小家電行業經銷商最擔心的一個是市場的不穩定性,另一個則是規劃的產品有沒有市場競爭力,還有一個就是廠家的售後服務是否完善,由於市場前期原因我相信東莞地區的經銷商信心是不夠的。

  ②原代理可能設置市場進入障礙

  由於原東莞代理商在合作過程當中出現一些問題,短時間內廠商雙方沒辦法處理好,此前各大商場跟該代理商已經簽過合同,而且每個商場會有少量產品陳列,此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

  ③競爭對手相對穩定的促銷隊伍

  競爭對手擁有一批具有專業素質的促銷隊伍,以及同各終端網點多年的合作關係,也是我們進入市場的一大威脅。

  三、東莞市場操作方案

  1、復讀機的市場特點

  東莞地區商業環境是比較成熟的,特別是當地的終端市場異常繁榮,基本上每個鎮都有2-3家大中型的商超或電器專賣店,對於復讀機行業來說確有其市場特點:

  ①東莞市場基本上以終端為主;

  ②終端市場被少數經銷商控制;

  ③市場競爭激勵程度非常殘酷;

  ④復讀機整體市場呈下滑趨勢。

  2、東莞終端網絡情況

  東莞地區不同於內地市場,基本上都是終端商場,對於任何一個經銷商來說其資金壓力都是非常大的,從目前所掌握的情況來看,適合x銷售的終端網絡有近100家:

  ①國際型大型連鎖商場(02家)

  ②地方性大型連鎖商場(25家)

  ③大中型單店終端商場(15家)

  ④中小型商場超市書城(50家)

  ⑤地方性專業電器商場(15家)

  3、總體市場推廣策略

  面對東莞地區複雜的復讀機市場現狀,加上經營終端市場本身所要面對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題,沒有一個可行的總體市場推廣策略,必然會遭遇到來自各方面的壓力。

  總體策略:

  ①市場進入前期做好調查工作,充分掌握網絡基本情況;

  ②保持低調進入市場,盡量避免與競爭對手正面衝突;

  ③尋求原代理商的友好合作,避免其強烈的設置市場障礙;

  ④樹立終端樣板市場,以點帶面穩步拓展市場;

  ⑤制定靈活的市場銷售政策,選擇多樣式的招商渠道;

  ⑥售點的開發以產出利潤為中心,同時兼顧市場的戰略布局;

  4、樹立終端樣板市場 約10家

  80%的銷量來自20%的售點的說法是有其道理的,光做20%的售點也不可能有好的產出,合理的網絡布局異常重要,結合東莞市場的特點,選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的,一方面對x品牌形象和公司實力是最有效的傳播,另一方面該商場也是經銷商最能產出銷量的網點。

  5、建立一批形象終端 約25家

  樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準,對整個市場的銷售具有帶動作用,其它一些大中型的商場或超市,其終端形象的建立盡量向該標準靠攏,但至少要有合理的上櫃組合及實際上形成終端主推,此類終端亦是重點招商和產出利潤的網點。

  6、中小型商場的合作 約50家

  此類客戶一般是一些小型類的零售客戶,有相當一部分是可以合作的,主要是根據客戶的實際經營情況,調整銷售政策最終達成交易。

  7、業務開拓時間推進

  ①東莞市場調查 4月25日前 基本完成

  ◎重點掌握終端網絡分佈情況;

  ◎了解各商場各品牌銷售情況;

  ◎調查商場信用相關費用情況;

  ◎洽談客戶合作意向及其意見。

  ②樣板市場樹立 5月25日前 約10-15家

  ◎參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如:“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統建立一批樣板市場;

  ◎樣板市場的宣傳效應及銷量產出是比較大的,但同時也是經銷商資金占用最大的一塊,因此,從市場的戰略意義出發,建議此類終端廠家直營經銷商配貨從而達成廠商雙贏。

  ③形象終端開拓 6月25日前 約25家

  ◎結合市場實際情況此類終端一部分由經銷商直營約10家;

  ◎其它的則通過中間商或者直接交由零售店來經營約15家。

  ④零售終端業務 7月15日前 約40家

  此類客戶基本採用供貨的合作方式並由客戶自行經營,在5月底開通15-20家,7月中旬基本完成網絡建設。

  四、管理團隊(此略)

  1、組織架構 2、工資考核 3、激勵機制 4、業務培訓

  5、報表管理 6、促銷培訓 7、促銷策劃 8、財務管理

  五、資金需求

  結合東莞市場及電教行業銷售特點,保守估計需要投入資金在100萬以上(不含促銷廣告類等費用)。

  六、銷量評估

  vcd隨身聽、5000台復讀機15000台、學習機10000台。

  七、財務分析(此略)